“不用讨价还价，没有套路，奥迪A3限时一口价12.49万元起”、“奥迪A3低配贷款落地15万元，中配贷款落地16万元”……

进入5月，多地奥迪4S店在社交媒体打出“白菜价”标语，奥迪A3 Sportback从16.59万的官方指导价，直接跳水至12.49万元；三厢版A3L Limousine更是从16.99万降至12.79万元。

当市场喊出“奥迪，卖出了奥拓价”，曾经的中产神车走下了神坛，其背后的豪华品牌价值也在不断被稀释。

事实上，如此大幅度的降价，在奥迪阵营中，似乎早已习以为常，其理由也不过简单二字：生存。

数据显示，2024年奥迪全球销量暴跌11.8%，中国市场同比下滑10.9%，被网友调侃“BBA里已经没有A”。为了守住市场份额，奥迪接连祭出了杀手锏：A4L跌破17万，A6L包牌价36万，连旗舰A8在上海都直降41万。

然而，以价换量，注定只是一针销量兴奋剂，不具有可持续性，并且对豪华品牌而言，反而还会“得不偿失”：从长期主义的角度来看，其百年沉淀的豪华调性将会被瞬间瓦解。

如今，奥迪A6L是唯一售价接近30万价格的C级车，而同级别的宝马5系，奔驰E两款车型都接近50万的价格。同样受到影响的还有二手车的保值率，相比于宝马和奔驰，奥迪车型的3年保值率更低。

奥迪落寞，源于品牌价值的丢失，也在于时代的变革。

一方面，频繁的降价与销量下滑，让奥迪失去了“溢价”能力；另一方面，缓慢的电动化转型之路，也让奥迪失去了“科技”标签。

众所周知，“科技”一直是奥迪努力塑造的第一生产力，也是品牌和产品基因。然而，随着中国品牌智能化快速发展，高阶辅助驾驶、智能座舱、沙发、彩电、大冰箱……已成为消费者对汽车科技属性的重新认知。而奥迪，已无法与中国消费者同频。在实际用车过程中，不少用户反映该车的车机不仅卡顿，甚至出现死机状况，智能驾驶领域也难以与众多新势力车企相媲美，这让一贯以科技为卖点的奥迪，品牌力大打折扣。

事实上，在新能源市场上缺乏竞争力，是BBA一直以来被诟病的缺点。尤其是奥迪品牌。在新能源市场上，稍微有点热度的似乎只有一个“奥迪也有纯电新能源”的段子。

早在2009年，奥迪便启动了e-tron项目，但直到2018年9月才正式亮相，用近十年的时间才推出首款量产车型，其推进速度不仅缓慢，其产品力更是落后：不论是续航里程、加速性能，还是在定价上都不具优势。

扉旅汽车查阅数据显示，2024年，奥迪全球纯电车型销量同比下滑8%，仅有16.4万辆，占总销量的不到10%。其中，销量最好的Q4 e-tron全年仅卖出1.58万辆，同比下降超三成，甚至不如比亚迪单月销量。

面对不断被蚕食的市场，奥迪自然不愿意就此躺平，并喊话：“我们要用中国速度反击。”为了快速补足短板，奥迪也放下身段，抱中国科技的力量，希望通过技术互补与本土化创新，实现在中国市场的进一步发展。

2024年5月，上汽集团和奥迪汽车签订合作协议，Advanced Digitized Platform智能数字平台联合开发正式启动，双方将共同为上汽奥迪开发多款豪华智能电动新车。半年后，上汽奥迪发布了新豪华品牌AUDI。新品牌放弃了四个圈的经典标识，也能说明奥迪杜绝“油改电”的决心。

今年，奥迪计划在中国推出史上最大规模的新车攻势：5款全新车型中3款是纯电产品，与华为合作的智驾系统也将上车，并将首次应用在燃油车上。根据奥迪的说法，基于PPC燃油平台与PPE纯电平台打造的车型，很多将搭载与华为联合开发的高阶智能驾驶辅助系统，采用双激光雷达与视觉融合感知方案，实现无图L2++级的驾驶辅助能力。只是大象转身，能否赶上新能源“末班车”，还有待市场给出答案。

如今，价格早已不是市场与用户“买单”的王道了，符合时代与需求的产品才是。

不断打折的背后，是奥迪面临的销量困境，也是在时代浪潮冲刷下的转型迷茫，并且随着新能源车的进一步渗透，这样的骨折价仍会不断“上演”。但一味降价不是办法，破局的唯一途径只有跟上主流市场。