曾几何时，街头巷尾的 BBA 徽标是身份与成功的代名词，德系豪车凭借百年积淀在中国市场筑起难以撼动的 “豪华高墙”。

可短短几年间，风向突变，奔驰月销创五年新低，宝马中国市场独跌，奥迪销量持续下滑。昔日被追捧的 “德系神话” 为何风光不再

当国产新能源车型从 20 万区间到超豪华领域全面开花，这场汽车市场的变局，究竟藏着怎样的产业逻辑？

BBA 的 “滑铁卢” 与份额崩塌

放在十年前，德系 BBA 在中国豪华车市场几乎是 “垄断般” 的存在、

凭借深厚的品牌底蕴、精密的机械工艺，长期占据超六成市场份额，“坐奔驰、开宝马” 更是无数消费者的梦想。

但如今，这份辉煌正在快速褪色，数据显示，BBA 市占率从 2020 年的 63% 腰斩至 2024 年的 35%。

2025 年上半年更是惨不忍睹，宝马、奔驰、奥迪在华销量均出现两位数下滑，颓势已无法忽视。

进入 2025 年三季度，BBA 的处境愈发艰难。

宝马全球市场销量同比增长 8.8%，一片向好的态势下，中国市场却成了唯一 “拖后腿” 的区域。

前三季度累计交付 46.4 万辆，同比下降 11.2%；奔驰的下滑幅度更为刺眼。

前三季度在华销量 41.8 万辆，同比下滑 18%，中国始终是其全球跌幅最大的市场；奥迪虽未公布三季度完整数据，但上半年超 10% 的销量跌幅，已预示着其市场压力不小。

乘联分会的统计数据更直观地展现了德系豪华品牌的份额危机。

2025 年 1 月，德系品牌在华市场份额还维持在 18.4%，可到了 9 月，这一数字已跌至 14.3%。

短短 9 个月，份额缩减超 4 个百分点，且 9 月豪华车零售量与份额同步同比下降。

终端经销商普遍反馈，消费者购车意向愈发模糊，BBA 车型的进店转化难度明显增加，曾经 “不愁卖” 的好日子，正在渐行渐远。

国产新能源如何改写 “豪华” 规则

国产新能源对 BBA 的冲击，早已不是单点突破，而是全价格带的 “围剿”。

在 20 万 - 30 万元入门豪华区间，小鹏、极氪等品牌凭借更强的动力性能、更丰富的智能配置和更高的性价比，彻底打破了 BBA 入门车型的 “唯一豪华选择” 光环。

同样的预算，消费者能买到续航更长、车机更智能的国产车型，自然对 BBA 的 “品牌溢价” 不再买账。

到了 30 万元以上的核心豪华市场，国产新能源的竞争力更是直逼 BBA 核心车型。

蔚来、理想、问界等品牌精准洞察用户需求，以更宽敞的车内空间、更具科技感的智能座舱、更贴心的用户服务，直接争夺 BBA 的忠实客户。

不少原本计划购买宝马 5 系、奔驰 E 级的消费者，最终选择了理想 L9、问界 M9，理由很简单：“国产车型的智能体验和空间舒适度，比传统豪车更符合家庭需求”。

更值得关注的是，国产新能源已开始向 BBA 的 “高端自留地”—— 超豪华 “78S” 市场发起冲击。

比亚迪仰望系列、蔚来 ET9、尊界 S800 等车型陆续登场，凭借颠覆性的技术如原地掉头、智能底盘和独特的豪华设计，迅速吸引了高端消费者目光。

其中尊界 S800 上市三个多月，订单就突破 1.4 万台，这一数字已接近 2025 年上半年 BBA “78S” 车型的销量总和。

意味着国产新能源不仅能在中高端市场立足，更有能力在超豪华领域与 BBA 同台竞技，“豪华” 的定义权，正悄然向中国品牌转移。

迟来的反击：BBA 的转型困局与破局尝试

BBA 在华销量持续下滑，核心症结在于电动化转型的滞后。

在国产新能源车企全力冲刺 “三电” 技术与智能化时，BBA 早期推出的新能源车型多为 “油改电” 产物。

像宝马 iX3、奔驰 EQ 系列，受限于燃油车底盘架构，在续航里程、空间利用率和智能化水平上。

与国产原生电动平台车型存在明显代差，难以满足消费者对新能源汽车的核心需求，销量始终低迷。

电动化转型进展缓慢，直接导致消费者购买意愿下降。

不少原本倾向 BBA 的消费者，因担心其新能源车型技术不成熟、后续迭代慢，选择持币观望，或转向产品力更优的国产新势力品牌。

面对这一困境，BBA 近年终于加快转型步伐，动作逐渐务实。

宝马计划明年国产新世代 iX3，聚焦纯电市场；奔驰推出电动 GLC 等车型，丰富电动产品矩阵；奥迪则亮相基于 PPE 平台打造的首款中国专属电动车型，试图贴合中国市场需求。

然而，转型之路并非一帆风顺。

为挽回市场份额，BBA 不得不下调价格，入门级 “34C” 车型终端售价下探至 20 万元区间，中大型 “56E” 车型也大幅降价。

但即便如此，销量仍未出现明显起色。

价格体系的崩塌，不仅削弱了品牌的高端属性，也让消费者更加质疑其产品价值，陷入 “降价 - 销量难涨 - 品牌力下滑” 的恶性循环，BBA 的转型破局仍面临重重挑战。

从 “机械神话” 到 “体验为王” 的本质变迁

这场汽车市场的变局，本质上是豪华车价值标准的重构。

在燃油车时代，BBA 凭借发动机、变速箱、底盘调校等核心机械技术优势，构建起 “机械神话”，将 “豪华” 与精密的机械性能深度绑定，消费者为这份技术垄断支付高额品牌溢价。

但随着新能源时代到来，机械性能的重要性逐渐降低，“豪华” 的定义开始向智能体验与用户服务倾斜。

国产新能源车企精准抓住这一趋势，以 “体验为王” 重塑竞争格局。

在产品力上，国产车型不仅在续航、空间等基础维度表现出色，更在智能座舱、高级别辅助驾驶等领域实现突破，车机系统流畅度、语音交互智能化程度远超部分 BBA 车型。

更关键的是，国产车企将 BBA 需高价选装的智能配置变为标配，以 “科技平权” 打破技术垄断，让消费者以更低成本享受高端体验。

面对市场变化，BBA 虽也在调整策略，如通过降价、推出中国专属车型等方式应对。

但仍未完全摆脱传统豪华车的思维定式，在用户体验的细节打磨上，与国产车企存在差距。

如今，豪华车市场的竞争，已从单一的产品力比拼，升级为产品、服务、生态一体化的综合体验竞争。

谁能更精准洞察并满足消费者需求，谁就能在这场价值重构中占据主动，这正是当下汽车产业变革的核心逻辑。

结语

曾经垄断中国豪华车市场的 BBA，在国产新能源的冲击下，销量下滑、份额萎缩，“德系神话” 逐渐褪色。

国产新能源通过全价格带围剿、重构豪华定义，打破了 BBA 的技术与品牌壁垒，推动豪华车市场从 “机械为王” 迈向 “体验为王”。

这场变局不仅是市场份额的重新分配，更是中国汽车产业实现 “弯道超车” 的缩影。

未来，随着技术持续迭代，汽车市场的竞争将更加激烈，唯有紧跟时代步伐、聚焦用户需求，才能在变革中屹立不倒。