来源：予墨Auto

昨天小米N70/N90发布，N90探索版的原生电动升顶舱，成为整场发布会乃至全网热议的突出亮点。

车顶一键升起，车内高度超过两米，人在车里可以真正站直。这样的体验，很容易让人产生一种冲动：开上它，去探索诗和远方。

- 小米N90 MAX探索版 -

有意思的是，类似的设计其实并不是小米首创。

在此之前，东风风行星海V9露营版就已经推出了原厂自带升顶帐篷的产品，同样将整车高度控制在2米以内，并且拥有不错的原生整合度。更重要的是，得益于MPV天然的空间优势，它甚至能够提供接近房车的居住体验。

- 东风风行V9露营版 -

但两款产品最终获得的市场反馈，却几乎是两个极端。

星海V9露营版上市之后，市场知道的人并不多，销量也相当有限；而小米N90一经发布，升顶舱便迅速成为全网讨论的焦点。

同样是「升顶」，为什么命运会如此不同？

这背后当然有品牌影响力的差距，但如果仅仅把它归结为「小米流量大」，恐怕还是低估了这件事情真正值得汽车行业思考的地方。

因为两者背后的差异，其实是新旧两种造车逻辑，在产品定义和传播方式上的一次正面碰撞。

首先，是「场景定义」与「功能定义」的区别。

小米真正值得传统车企研究的地方，并不是把升顶这项技术发明出来，而是没有把升顶仅仅当成一个功能。

从产品呈现来看，小米并不是简单地在车顶加一个可以升起来的帐篷，而是围绕「人在车里如何享受这个空间」去做整体设计。

电动升降、防雷击、地板地暖、车侧壁龛……这些细节最终指向的，并不是某一个单独的参数，而是一个完整的使用场景：把汽车变成一个可以随时停下来享受生活的移动空间。

这就是「功能」和「场景」最大的区别。

功能是：我的车可以升顶。

场景则是：到了户外，你可以在车里站起来换衣服，可以架起相机拍鸟，可以舒舒服服地坐在车里钓鱼，甚至可以把车变成一个临时的卧室、客厅或者观景台。

一旦从「功能」变成「场景」，产品的价值就发生了变化。

传统车企的问题恰恰在这里。

虽然这些年大家都在讲「场景化造车」，但很多时候，思维方式依然停留在传统汽车研发模式的延伸：先把车造出来，再往上增加一些功能，然后告诉消费者「这项配置可以满足某某场景」。

于是，升顶就只是升顶，冰箱就是冰箱，沙发就是沙发。

但真正的场景化产品，应该反过来思考：如果我要满足用户在这个场景下的需求，整辆车应该变成什么样？

这两种思维方式，看起来只是顺序不同，实际上却决定了产品最终能不能让用户产生「非买不可」的冲动。

这让我想起那个经典的营销故事。

面对一个从来不穿鞋的部落，传统营销人员看到的是：「这里的人没有穿鞋的习惯，所以这是一个很小众的市场。」

而另一种思维看到的却是：「这里所有人都没有鞋，如果能够让他们意识到穿鞋的价值，这反而可能是一个巨大的蓝海。」

小米做的事情，本质上就是后者。

其次，是「生活故事」与「机械参数」的区别。

同样一个产品，怎么介绍，最终产生的效果可能完全不同。

这就像媒婆介绍对象。

普通的介绍可能是：

「男方25岁，身体强壮。」

「女方24岁，长相端庄。」

高明的介绍却会直接给你一幅画面：

「这个小伙把你公主抱起，抱上六楼都不带喘气。」

「这姑娘挽着你走街串巷，羡慕的眼神抖落满地。」

消费者真正记住的，往往不是参数，而是参数最终能够给自己的生活带来什么。

小米这次对升顶舱的传播，恰恰是在做这件事。

雷军和小米团队不断强调的，并不是一个冷冰冰的「升顶机构」，而是「在SUV里站起来换婚纱」「架起相机打鸟」「坐在车里舒适钓鱼」这些具体的生活画面。

他们真正卖的不是一个升顶帐篷，而是一种令人向往的生活方式。

反过来看传统车企，营销逻辑依然高度依赖汽车行业过去几十年形成的话语体系：动力、经济性、空间、安全、底盘、油耗……

这些东西当然重要，但对于一项真正具有差异化的创新来说，仅仅告诉消费者「我有什么」，远远不够。

更重要的是告诉消费者：

「有了它，你的生活会变成什么样？」

星海V9露营版真正吃亏的，可能并不是产品本身，而是没有把产品背后的生活方式讲出来。

当消费者看到的只是「一辆MPV加了一个升顶帐篷」，它自然很容易成为一个小众配置。

但如果消费者看到的是「周末带着一家人开车去山里，在车里拥有一个随时可以展开的移动客厅和卧室」，产品的意义就完全不同了。

第三，是「用户社群」带来的破圈能力。

当然，做到前两点还不够。

因为一个好产品，如果没有人讨论、没有人传播，同样可能被淹没。

这恰恰是互联网企业与传统车企之间另一个非常明显的差异。

小米拥有庞大的用户基础、粉丝群体和内容生态。

因此，它有能力把一个原本小众甚至可能存在争议的功能，迅速变成一个全民讨论的话题。

有人喜欢，有人质疑，有人吐槽，但无论如何，大家都在讨论。

而「讨论」本身，就是传播。

这其实形成了一道传统车企很难复制的护城河。

有时候，不是传统车企没有想到类似的产品，而是即便想到了，也很难获得同样的市场反馈。

因为产品从研发部门走出来之后，还需要经过媒体、经销商、车主、社交平台和用户口碑一层层传递。

没有自己的用户社群，就意味着企业必须不断向外部媒体购买注意力；没有自己的话语体系，就意味着产品最终如何被解释，很大程度上掌握在别人手里。

小米则不同。

它拥有自己的用户、自己的内容生态和自己的传播阵地。

所以，一个原本属于极客圈层的小众功能，可以迅速完成从「小众需求」到「大众话题」的跃迁。

这才是小米真正值得传统车企思考的地方。

写在最后

风行星海V9露营版的落寞，与小米N90探索版受到关注，真正值得汽车行业思考的，并不是谁先做出了升顶。

而是为什么同样的创新，在不同企业手里，会产生完全不同的市场结果。

新能源和智能化正在重新定义汽车。

过去，一家车企最核心的能力，是把车造出来；今天，仅仅具备制造能力，已经远远不够。

你还需要知道用户在什么场景下使用它，为什么会产生这种需求，以及如何让更多人意识到：原来我也需要这个东西。

这其实也是传统车企今天面临的一个更深层次的问题。

过去几十年，车企与用户之间更多是一种「买卖关系」：企业负责造车，用户负责买车。

所以很多传统车企拥有数百万甚至上千万的车主，却没有真正属于自己的用户社群和话语阵地。

比亚迪有一定黏性的「迪粉」，蔚来通过服务和社区建立了非常强的用户关系，而更多传统巨头，包括奇瑞、吉利、长安等，依然在努力经营产品和渠道，却很少真正经营「用户」。

这意味着，一旦市场进入今天这种「产品快速迭代+社交媒体传播」的时代，它们就会发现一个尴尬的问题：

我有产品，却没有足够多的人替我讲故事；我有用户，却没有真正属于自己的用户共同体。

于是，再有意思的创新，也可能因为缺乏传播而默默无闻。

所以，小米N90这次真正值得传统车企学习的，可能并不是「怎么做一个升顶舱」。

而是如何把一个产品创新，变成一种用户能够理解、能够向往甚至愿意主动传播的生活方式。

从产品定义，到场景叙事，再到用户运营。

如果传统车企真正想把那些隐没在小众角落里的需求，变成大众市场的爆款，真正需要改变的，或许从来都不只是多加几项配置。

而是重新思考：

我们究竟是在造一辆车，还是在创造一种新的生活方式？