当上海玛莎拉蒂门店前的消费者排到隔壁铺面，当宝马i3的终端价跌破20万元，当捷豹XEL的降幅达到惊人的52%，2025年底的中国豪华车市场正经历一场前所未有的价格地震。曾经象征身份与格调的豪华品牌，如今纷纷放下身段，以"骨折价"开启年终冲量模式。

这场覆盖BBA、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁等全品类豪华品牌的促销盛宴，表面是年末清库的常规操作，实则是市场格局重构下的必然选择，更是传统豪华与新兴力量碰撞后的生存突围。在政策窗口期与市场竞争的双重催化下，豪华车的价值定义正被重新书写。

从入门级到超豪华的全面让利

2025年末的豪华车促销，早已突破"入门款引流"的传统套路，呈现出全价位、全品类的覆盖特征。在BBA阵营，降价不再是边缘车型的专属，主力车型集体加入价格战：宝马3系直降5万元，优惠后相当于7折入手；奔驰EQE最高降幅超21万元，30万级即可拥有中大型纯电轿车；奥迪A6L降幅突破10万元，入门价下探至30万区间。更令人咋舌的是入门级车型，奔驰GLA优惠后15万起，宝马iX1低至14.8万起，这一价格已与主流合资品牌中型车高度重叠，彻底打破了"30万买豪华"的固有认知。

超豪华品牌的降价力度更是颠覆想象。玛莎拉蒂成为这场价格战的焦点，燃油版Grecale指导价65.08万元，年末直降26万，优惠后裸车价38.88万元起；纯电版Grecale Folgore更是从89.88万元狂降54万元，35.88万元的起售价让曾经高不可攀的超豪华品牌进入普通消费者的预算范围。如此激进的定价引发抢购热潮，上海某玛莎拉蒂门店低配车型两天内售罄，员工从清晨忙到深夜仍应接不暇。阿斯顿·马丁、保时捷等品牌也未能幸免，Macan从七十多万跌至三十五到四十万区间，Taycan优惠幅度达三成，曾经的"奢侈品"正在以"亲民价"清库存。

二线豪华品牌的降价同样凶猛。捷豹XFL起步价从近40万元降至28万左右，沃尔沃XC70上市三个月就给出14万元优惠，路虎揽胜极光L丐版车型直降13万元，25万即可入手。这场无差别的价格战，本质上是库存压力与销量焦虑的集中释放。数据显示，2025年1-10月我国进口汽车仅40万辆，同比下降30%，创近年同期最大跌幅，玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁等品牌库存周转天数已超过200天。叠加新能源购置税全额免征政策即将截止的时间窗口，车企不得不以大幅让利抢占最后一波政策红利，部分经销商直言"卖一辆亏一辆也要清库，否则新车到港压力更大"。

国产崛起与豪华定义的移位

这场年末促销潮的背后，是中国豪华车市场格局的深刻变革，核心驱动力则是国产新能源品牌的强势崛起。2025年上半年，中国品牌乘用车销量占比达到68.5%，在30万元以上新能源乘用车市场，中国品牌占比已超过八成，问界M9、仰望U8等车型直接冲击传统豪华车市场，问界M9更是以月销1.54万辆的成绩登顶50万元以上豪华车销量榜首。国产高端新能源凭借更智能的配置、更强的性能和更具竞争力的价格，正在重构消费者对"豪华"的认知，传统豪华品牌的品牌溢价体系遭遇前所未有的冲击。

传统豪华品牌的转型滞后加剧了市场危机。在电动化方面，玛莎拉蒂纯电版Grecale因疫情影响延迟上市一年半，与新款车型撞期导致库存积压；阿斯顿·马丁首款纯电车型推出时间推迟至"本十年后半叶"，彻底落后于竞争对手。宝马新能源车型销量占比仅15%，远低于国内50%的新能源渗透率，其纯电车型在续航与智能化表现上难以匹敌特斯拉、蔚来等品牌，甚至被理想L8、问界M9等国产新势力抢走核心用户。智能化领域的差距更为明显，当国产新能源车型普遍搭载激光雷达、800V超充、城市NOA等配置时，传统豪华品牌的智驾系统和车机交互仍显保守，难以满足年轻消费者的核心需求。

消费者的购车逻辑也在发生根本性转变。麦肯锡的消费者洞察指出，传统豪华品牌车主正单向转向本土新能源阵营，"豪华"的定义权正在从"品牌溢价"向"技术价值"转移。曾经被追捧的品牌光环，如今已不再是消费者买单的核心理由，取而代之的是智能化体验、电动化技术和综合用车成本。这种认知转变直接导致传统豪华品牌的价值体系松动，当问界M9在智能化、舒适性上全面超越同价位传统豪华SUV，当仰望U8以独特的技术亮点实现累计销量突破1万辆，消费者自然不再愿意为滞后的技术支付高额品牌溢价。

这场价格战还引发了一系列连锁反应。老车主的维权声音此起彼伏，曾以86万元入手玛莎拉蒂纯电版Grecale的消费者，面对35.88万元的促销价直呼"被割韭菜"；宝马3系的保值率从2023年的74%跌至2025年的62%，品牌资产正在被持续稀释。部分品牌为维持利润，在降价的同时悄悄减配，入门款车型取消L2级智驾、真皮座椅等配置，引发消费者不满。经销商渠道也承受着巨大压力，闭店潮时有发生，剩余门店则在"亏本清库"与"维持服务"之间艰难平衡。

百姓评车

2025年末的豪华车促销潮，是一场注定载入中国汽车市场史册的"价格突围"，也是传统豪华品牌转型阵痛的集中爆发。2026年，随着新能源购置税政策调整和库存压力缓解，这场价格战大概率会逐渐降温，但中国豪华车市场的竞争只会更加激烈。这场年末促销潮更像是一次市场预警：在技术迭代加速、消费观念升级的今天，没有永远的豪华品牌，只有永远的市场赢家。那些沉迷于价格战的豪华品牌，或许该停下脚步思考：当价格降到谷底，你还剩下什么能留住消费者？