2025年倒计时，车企们忙着年末促销的同时，监管部门却将一记重锤砸向部分“内卷式”竞争行为。12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称“指南”），规范汽车行业价格行为。

具体来看，《指南》细化了汽车生产企业价格行为规范，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求。

在促销与定价层面，《指南》要求返利政策清晰明确且以合同等形式约定，尊重经销商自主定价权。《指南》还明确将依法打击不正当价格行为，细化了多种表现形式，主要包括了一些以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施的价格行为，总体而言，汽车生产企业需保证出厂价格不低于生产成本。

《指南》还禁止对同等交易条件经营者实施价格歧视，禁止生产者之间及零配件企业之间价格串通；并规范零配件及功能收费，明确“付费解锁”功能需告知免费期限及收费标准，保障消费者知情权。

销售层面，《指南》着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题。一是细化明码标价规则，要求经营场所及网络平台真实、准确标示商品和服务信息，严格区分汽车产品价格与销售服务价格，严禁价外加价。二是规范促销行为，要求显著公示促销规则、期限及限制条件。三是细化价格欺诈形式，明确禁止误导性标价、虚假比较价格、不履行价格承诺等行为。四是建立风险提示机制，鼓励平台对显著低价行为进行经营风险和消费风险双向提示。五是规范服务收费，严禁只收费不服务、重复收费、转嫁收费等行为。

此外，《指南》还将指导汽车生产销售企业构建系统化的内部价格合规管理体系，从源头预防价格违法行为。

“合法、合规是企业经营必须坚守的底线。”中国汽车工业协会就《指南》内容指出，汽车生产和销售企业应建立完善的内部价格合规管理机制，积极开展价格风险识别与预警，自觉规范非理性竞争，这不仅能有效避免企业因价格违规导致品牌受损、客户流失等问题，帮助企业树立诚信经营的良好形象，还能增强消费者对企业品牌的信任度，在维护好消费者权益的同时，推动汽车生产企业将关注重点放在品牌、产品及服务上，从而维护公平竞争环境，促进行业健康发展。

中国汽车流通协会（以下简称“流通协会”）亦指出，“内卷式”竞争引发的无序价格战已成为行业健康发展的瓶颈。据统计，2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂。流通协会表示，严重的价格倒挂，可能导致服务缩水、售后减配等问题，最终损害消费者权益。

流通协会呼吁生产企业优化商务政策，与经销商共担风险、共享成果；呼吁经销商坚守合规底线，以诚信经营赢得消费者信任；呼吁监管部门强化执法监督，对不正当价格行为保持高压；并期待消费者增强维权意识，共同参与市场秩序构建。

《指南》征询意见稿一经发布，多家车企积极响应。小鹏汽车表示，将以《指南》为重要参照,全面审视并持续优化自身的价格管理与合规体系,确保从产品定价到销售服务的每一个环节都更加透明、规范，并承诺：将严格遵守明码标价原则,保障消费者的知情权与选择权，坚决杜绝任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为。

比亚迪亦表示，将以《指南》为指引，持续优化自身的价格管理和合规体系建设。我们承诺将严格落实规范价格竞争行为的要求，保障消费者的利益，坚决杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为。积极发挥行业示范引领作用，与全行业同仁携手共进，筑牢行业合规经营秩序，推动构建协作共赢发展生态，助力汽车产业高质量发展。

北汽集团表示，将完善价格合规管理体系，将指南要求嵌入产品定价、经销商管理、促销推广的全流程。严守公平竞争原则，坚决杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等违规行为，规范明码标价，保障消费者知情权。发挥产业链“链长”作用，带动上下游伙伴共同落实合规要求，构建互利共赢的产业命运共同体。

采写：南都·湾财社记者 陈镜安