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编辑 | 王雨竹

京东不造车，只做汽车的搬运工。

10月14日，京东回应了此前的造车传闻：这款新车是三方联合推出，京东主要提供用户消费洞察和独家销售，不直接涉及制造环节。并且还有知情人士透露，此次合作的车型是埃安UT的换电版本。

当日早些时候，京东在11.11全球好物节发布会上，官宣广汽联合、宁德时代推出一款“国民好车”。新车将于11月9日正式发布，在京东平台开启独家销售。

京东官宣合作 图源：微博

结合京东的回应，可以看出此次合作应是京东提供销售渠道，宁德时代提供电池和换电服务，广汽提供整车制造的模式。

消息迅速引起火爆讨论，在电商巨头进军汽车行业的震惊之余，也有网友开始关注起了合作的另一方——广汽。

毕竟这样的三方合作模式实属新鲜，广汽何以成为第一个“吃螃蟹”的车企？

网友发言 图源：微博

“广汽遇到什么困难了吗？”有网友发出灵魂疑问。

其实梳理广汽今年的动作可以发现，广汽不仅遇到了困难，还为此做了不少挣扎。

在与京东、宁德时代合作之前，广汽今年已请回了曾被自己“甩掉”的华为，一起成立华望汽车技术有限公司，并在9月公布全新合作品牌“启境”。

01 广汽决心寻求突破

其实广汽与华为的合作绝对称得上早，甚至可以追溯到2017年广汽与华为在智能网联电动汽车领域签订的战略合作协议。但后续，双方却随着“灵魂论”的盛行而分道扬镳。

2023年，广汽宣布与华为联合开发的埃安AH8项目变为自主研发。华为从重要的项目联合开发者，变成了普通供应商。但夺回灵魂的广汽，开始造不好车。

2025年上半年，广汽营业收入为426.11亿元，同比下降7.88%；归母净利润从2024年同期的15.16亿元转为亏损25.38亿元，同比暴跌267.39%，成立20年以来首度中期亏损。

重压之下，广汽开始寻求突破。

2024年11月15日，广汽在第22届广州国际车展上发布了“番禺行动”，试图打造一个以自主品牌为绝对核心、以技术创新为主要驱动力、并具备全球竞争力的全新广汽。

根据番禺行动，广汽的核心目标是，到2027年，自主品牌销量突破200万辆，占集团总销量60%以上，挑战海外销量50万辆，产品覆盖全球100个国家和地区。未来，广汽还将不断加大电动化、智能化转型研发投入，并在内部进行一系列改革。

同时，广汽暂时“放弃了灵魂”，低头再次将华为请了回来。并且此次双方成立了合资公司，以资本绑定的方式让合作更为深入。

广汽还曾试图以探索换电路线的方式谋突破。今年5月，广汽与宁德时代签署巧克力换电合作框架协议，成为首家加入巧克力换电生态的车企。据协议，广汽旗下多款车型都将引入巧克力换电标准。这也可视为本次合作的前身。

此次合作亦可看作广汽寻找的众多出路之一。在与宁德时代合作的基础上，京东庞大的线下门店网络和线上销售渠道可以为换电提供更多便利。

02 京东与宁德时代的试验田

那么，作为合作的其他两方，京东和宁德时代又打着怎样的算盘？

对京东而言，合作的第一目的已经藏在了发布的时机上——双十一。

大促之际，电商为争夺流量八仙过海。10月13日，就有人在灵隐寺偶遇天猫服饰行业人员祈求降温。相比于还在拜佛的竞争对手，京东的这波营销显得既实在又见效。数据显示，合作消息发布后，京东APP上“国民好车”页面已有近8万人参与互动。

但造势双十一并不是京东的全部目的。这次进军汽车领域，京东看起来挺认真。

翻阅某招聘软件可以看到，目前京东正在高薪招聘汽车相关人才，释放了算法工程师、采销、电商营销、招商中台等多个岗位，年薪最高可达123万元。

京东汽车岗位 图源：脉脉

其原因或许在于京东对能盈利的新业务的渴求。随着电商与外卖两大战场双线作战，京东的成本正在急剧上升。

电商端，除了淘宝这个老对手外，还有来自拼多多和抖音电商的“分一杯羹”，京东不得不持续投入维持用户基本盘。2025年第二季度，京东营销费用达270亿元，同比暴增127.6%，其中相当一部分用于应对3C、家电等核心品类的价格战。

外卖战场的消耗更为惊人。为争夺市场份额，京东采取了一系列补贴政策。2025年第二季度，京东外卖业务板块亏损高达147.77 亿元，经营利润率低至-106.7%，粗略估算单均亏损达五六元。

新业务烧钱换市场的业务模式难以持续，老业务电商的增长也见顶。据计算，京东电商的GMV（商品交易总额）增速为13%，远低于抖音的60%，也低于拼多多的35%。此时，京东急需一个能发挥自身优势的新赛道。

事实上，京东对汽车领域的觊觎早有线索。2018年，京东上线整车交易平台，2021年成立汽车事业部，2022年将京车会转变为京东养车，如今京东养车线下有近3000家自营门店与4万多家合作门店。

但京东最开始做的整车销售并不顺利，近年来一直在零部件和售后领域发力，如今可以看作是一次“再出发”。

不同于之前涉足整车销售时，仅作为渠道的“线上展厅”模式，此次京东还担任分析用户需求的角色，直接参与车型的设计，可视作一种C2M反向定制模式。同时，宁德时代巧克力换电的加入也让京东提供的服务更加多元化。

宁德时代的野心则更加明显。近年来，宁德时代一直在强化消费者认知，通过线下地广等方式，试图打造“CATL inside”的形象。

另一方面，当了多年第一的宁王，也面临着增长压力。2025年上半年，宁德时代的营收增速由去年的24.8%降至19.3%。动力电池市场几近饱和，换电成了宁德时代瞄准的新增量。

于是能看到，此次合作不仅活动页面中处处提及换电，点击右下角“进店逛逛”更是可以直接跳转“宁德时代巧克力京东自营旗舰店”。

一个想开拓汽车业务，一个想推广换电并强化C端认知。一心求变的广汽，成了京东和宁德时代的战略试验田。

03 互为试验田？

但面临困境的广汽，也想借助京东和宁德时代探索新出路。

单从流量角度，合作就可以给广汽赚来大笔关注度。2024年跨年期间，京东曾通过刘强东送猛士越野车的事件营销，带动汽车会场成交额同比增长4倍，新用户增长超154%。广汽无疑也看中了京东自带的流量。

另一方面，借助京东的销售渠道，以及这种定制的方式，广汽可以更好地触达用户数据。

对于广汽这样的传统车企而言，用户思维不足一直是一个痛点。今年8月，广汽刚成立了200人的用户洞察部，知情人士称其作用“主要是建立用户洞察体系，分析用户需求与市场趋势，支撑产品战略与迭代决策等” 。

“广汽根据京东的用户洞察和场景的需求，整合了广汽在整车制造和品质保障方面的突出能力。”10月16日，广州汽车集团股份有限公司董事长、总经理冯兴亚在2025世界智能网联汽车大会上表示。

另外，据传此次合作的车型是埃安UT，一辆A0级别小车，官方指导价6.98万元—10.18万元。

埃安曾肩负广汽新能源转型战略，稳坐新势力销量头把交椅。尽管近年来销量不振，上市折戟，但从以往的营销创新、用户运营和服务体系等方面来看，埃安仍具备优秀的创新基因。

再叠加此次合作换电，埃安UT的价格有望再降数万元，十分具有性价比。这在价格敏感到以千元计的A0级小车市场很有优势。

据传此次合作的车型埃安UT 图源：埃安官方

但同时也必须看到，京东线上销售只是一个渠道，从本质上难解广汽的困境。并且，目前的汽车电商大多采取线上直播的方式，但京东直播较淘宝和抖音仍有不小差距。

从合作内容来看，三方意图在直播外开辟一个新的汽车电商模式。尽管目前线索成本飙升，车圈苦直播投流久矣，但京东提供的这种新模式能否“打动”用户，让用户愿意点进平台购买，还属未知数。

同时，另一合作方宁德时代的换电也只是刚刚起步。据统计，宁德时代目前的换电站仅有500余座，但另一换电玩家蔚来已布局了3 482座。换电模式非常依赖换电站网络的构建，而以宁德时代目前的规模来看，对于非核心区域的用户而言，很难获得良好的补能体验。

尽管目前看来，合作的初期效果很好——伴随火热关注，官宣合作后的第二天，广汽集团股价上涨7.97%，来到了8.13元/股。

但对于广汽而言，能否接住这波流量，并转化为实打实的销量，才是最重要的。

当不造车的京东，搭上造不好车的广汽，真的就能造出一辆“国民好车”吗？