当 1900 亿中巴本币互换协议促进贸易投资便利，当美团外卖骑手穿上印着“Keeta”的制服穿梭在巴西的大街小巷，当广汽集团戈亚斯州工厂的流水线开始轰鸣，中国出海企业正在用行动证明：真正的全球化，不止是把货卖出去，而是在当地扎根立足，以本土化策略占领市场。

2025 年 5 月 10 日至 14 日，巴西总统卢拉访华期间，中巴双方签署了 20 份合作文件，遍布科技、农业、金融等领域，涉及企业包括广汽集团、长城汽车、蜜雪冰城、美团、滴滴出行、远景科技集团等。

巴西，这片大洋彼岸的南美大地，成为了检验中国品牌全球化能力的试金石。

01.

抢滩布局

巴西掀起中企投资热

巴西出口投资促进局（Apex-Brasil ）发布的《2025 年中国贸易与投资概况》数据显示，2023 年中国对巴西直接投资金额达 453 亿美元，与 2022 年相比增长了 22.1%，中国是巴西在亚洲最大的外资来源国。

中国汽车行业对巴西表现出浓厚兴趣，2024 年至少有八家汽车制造商对当地市场进行了调研。一些企业已落实计划：吉利与雷诺达成协议，在巴拉那州生产电动汽车；广汽集团计划在巴西建设整车工厂，生产基地预计设于戈亚斯州卡塔兰市。

“中国对巴西的投资兴趣明显回升。”Veirano Advogados 律师事务所中国业务负责人 Marcos Ludwig 表示：“在过去 12 个月里，中国企业的咨询和代表团访问强度达到了许久未见的水平。”

CEBC 内容与研究总监 Tulio Cariello 认为，中国投资者在投资结构上发生了变化，正转向规模较小的项目，聚焦可再生能源、电动汽车和城市基础设施等领域。

科尔尼管理咨询公司（Kearney）发布的 2025 年外国直接投资信心指数排名显示，在 25 个新兴市场中，巴西位列第 4 位，仅次于中国、阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯。而在 2024 年的榜单上，巴西仅排名第 19 位。这一显著提升表明，巴西对国际投资者的吸引力显著攀升。

2025 年外国直接投资信心指数 ® 新兴市场排名，图片来源：Kearney

02.

本地生产线+价格优势

中国家电品牌展开“双重攻势”

2025 年一季度，巴西共售出 2820 万件家电产品，创下行业协会 Eletros 现有统计数据中的最高销量纪录，其中不乏中国品牌的身影。

海信（Hisense）、美的（Midea）、格力电器（Gree Electric）、TCL等中国企业在巴西持续拓展生产线，除了需求量最大的电视和空调，还有洗碗机、洗衣机、冰箱等品类。

本地制造有利于中国品牌控制成本，有不少企业选择入驻巴西亚马逊州北部的马瑙斯自由贸易区，生产的产品能享受税收减免等优惠政策。TCL 在马瑙斯建有两家工厂，年产 300 万台电视，100 万台空调。美的在巴西拥有三家工厂，最新一家位于米纳斯吉拉斯州，生产冰箱、洗衣机等电器。

图片来源：TCL SEMP

NielsenIQ 数据显示，中国品牌在巴西电子产品销售中占比已从 2019 年的 16.5% 升至 20% ，与 LG、三星、伊莱克斯、松下和 Brastemp 等品牌同台竞技。

有零售商指出，中国厂商愿意支付更多陈列及广告费用，以提升产品曝光率，价格也更优惠。以美的洗碗机为例，其价格约为 3229 雷亚尔，比伊莱克斯和 Brastemp 同类产品低 22%，TCL 洗衣机售价约为 Brastemp 的三分之二。

从生产线到货架，中国企业以制造优势，让家电产品在巴西更具竞争力。

03.

先试水后扎根

手机厂商二次探路竞逐巴西

巴西作为拉美最大的智能手机市场，活跃智能手机保有量达 1.75 亿部，用户平均每日使用时长长达 5 小时 12 分钟，在全球排名第三。

华为、Oppo、荣耀（Honor）、小米和 JOVI（vivo 集团旗下品牌）均已进入了巴西市场，此外还有一个在国内鲜为人知的 Infinix（传音旗下品牌）。几乎每个品牌都遵循相似的策略：先进入市场，测试市场反响，如果潜力足够大，就在当地设厂。

隶属于步步高集团的 Oppo 于 2022 年 7 月首次进入巴西市场，然而，该品牌未能取得预期效果，在推出 Reno 7 后不到六个月便离开了巴西。2024 年 5 月，Oppo 带着新策略、新合作伙伴，以及与 Multi 集团签署的本地制造协议重返巴西，在马瑙斯自由贸易区设立工厂生产智能手机，并计划 2025 年在巴西开设 2000 家门店。

巴西内容平台 mobiletime 对 Oppo 的报道截图

因巴西电信商 Telefônica Brasil 注册了“vivo”商标，2024 年 4 月，中国智能手机巨头 vivo 以全新子品牌“JOVI”登陆巴西，首款产品于 2025 年二季度上市，生产基地同样选址在马瑙斯，剑指年销量超 4000 万台的南美最大消费市场。

零售研究机构 Retail Think Tank 联合主席 Eduardo Terra 指出，与过去纺织业遭受中国商品冲击不同，电子产品领域将带来更多投资。“这是一种混合模式，结合本地生产基地和外资技术与资本注入。”尽管本土产业可能面临更激烈的竞争，但合作与合资的机会也会变多。

04.

在线流量之争

中国电商开启“市场占领三步曲”

巴西是拉美地区唯一一个集齐速卖通（AliExpress）、虾皮（Shopee）、希音（SHEIN）、快手（Kwai）、拼多多海外版（Temu）及 TikTok Shop 六大电商平台的国家，庞大的市场潜力使其成为在线购物平台激烈角逐的新战场。

Conversion 发布的巴西电商行业报告显示，2025 年 4 月，美客多（Mercado Livre）以 12.3% 的市场份额稳居巴西电商市场首位，Temu 点击量增长25.8%，达 2.76 亿次，是巴西第二大电商平台，与美客多的差距进一步缩小。排名前十的中国电商平台还有希音（第 7 名）和速卖通（第 10 名）。

4月巴西电商平台排名及市场份额，数据来源：Conversion

在巴西做跨境电商，门槛变得越来越高。巴西跨境税收体系近两年经历三次重大调整：

• 2024 年 8 月：取消 50 美元以下商品免税政策，开征 20% 的联邦进口税，进口商品价值超过 50 美元需缴纳 60% 的进口税；
• 2024 年 8 月：叠加 17%的流转税（ICMS），综合税负达 44.5%；
• 2025 年 4 月：十个州的 ICMS 从 17% 上调至 20%，部分商品总税负突破 50%。

为绕过高额的跨境税负，希音启动“巴西制造”计划，平台上有 75% 的商品在巴西本地生产，85% 的男女服装和鞋类产品为巴西制造。虾皮、速卖通等平台也转向本地化策略，本土仓库数量一年内激增 50%。

巴西零售与消费协会（SBVC）主席 Eduardo Terra 认为，此类本地合作将更频繁。“中国企业懂得与本地伙伴联手，先以跨境贸易切入，随后投资本地卖家，最终建立自有配送中心，逐步占据市场。”

05.

重税拉高成本

出海品牌如何顺利通关

巴西作为以税收为核心收入之一的国家，国家财政部数据显示，政府整体（中央政府、州政府和市政府）的总税收负担（CTB）占国内生产总值（GDP）的 32.32%。有企业总结：“来巴西做生意，第一步就是把该交的税交了。”

但另一方面，巴西政府也推出了多项财政和金融激励措施，一些州为零售企业提供特定优惠，如降低 ICMS、市政服务税（ISS）或对特定商品免税。

比如中企扎堆建厂的马瑙斯自由贸易区，企业除了能减免 ICMS，还能享受工业产品税（IPI）、社会一体化计划税（PIS）和金融贡献税（COFINS）减免等优待。

在巴西进行外贸活动，企业需持有普通 RADAR 许可证，每 6 个月的进口限额为 15 万美元，申请该证需要拥有CNPJ（法人税号），提供银行担保、纳税记录等，而大型贸易企业，通过申请对应的资质，能享有更多便利。

作为中国品牌数字化出海服务商，领航数贸于 2020 年进入巴西市场，取得了稀缺的无限制进口权，除了能保证货物合规合法高效清关，还能最大化优化商品落地成本，避免在销售环节重复缴税，使得商品价格更具优势。

领航数贸在巴西圣保罗市、米纳斯州瓦尔吉尼亚市有保税仓及自营仓，打通出海链路

截至 2024 年底，领航数贸已成为拉美地区主流电商平台（美客多、亚马逊、B2W 集团旗下 Americanas、Shoptime、Submarino，以及 Magazine Luiza 等）的头部卖家，合作品牌涵盖华为、realme、infinix、1HORA 等。

在线下，领航数贸不仅延展服务链条，为出海企业提供商品落地配、入库质检、本土客服、商品退换货、手机维修及质保等服务，助力品牌方优化用户体验，构建护城河，还与本地分销商合作，帮助品牌打开销路，实现“立足巴西，辐射拉美”。

海外市场很诱人，但暗礁也不少。领航数贸认为，企业出海，应做好长远布局，品牌化、本土化是必然趋势，然而，对当地市场不了解，加之语言、法律、税务等壁垒，往往会阻碍业务进展，而与领航数贸这样在本地深耕多年的企业合作，能少走很多弯路。

领航数贸联合创始人陈聪（右一）在 BrandTech 全球品牌创新峰会上分享出海企业多渠道布局经验

不出海，就出局，中国品牌的全渠道能力将成为新兴市场破局的关键，领航数贸在东欧、拉美、日韩等区域均设立涵盖客服、运营、财务、供应链在内的本土团队，我们将运用自身成熟的 GTM 项目管理能力，帮助出海企业扫清阻碍，实现多方共赢。

与规则共舞、与市场共生，出海 2.0 时代，企业拼的不仅是速度，还有扎根的深度，唯有与市场同频共振，方能穿越周期。

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