黄色的大门向两边打开，一群不同肤色、面无表情的人类个体走了出来。TA们穿着颜色艳丽、造型独特的服饰，置身于一片粉色的旷野中，做着行走、转体、粉刷、舞锤等动作，每个动作画面分别搭配着“create exuberant”、“live vivid”、“delete ordinary”、“break moulds”等字眼，以及由英文大小写字母混合而成的新文字商标，“JaGUar”。

这是英国豪华汽车品牌捷豹于2024年11月19日发布的一个30秒广告，主题为“Copy Nothing”。目前，该广告在YouTube上的观看次数已经超过300万，并引发了一场充满惊讶、好奇、疑惑、愤怒的激烈讨论。

在全球的争议和关注中，捷豹于迈阿密艺术周的现场揭露了这个广告背后的实体，Type 00概念车。该名字中的第一个“0”代表着“零尾气排放”，第二个“0”代表引领捷豹新纯电矩阵的“零号车”。展车的颜色分为伦敦蓝和迈阿密粉，映射着捷豹的英伦传统和迈阿密的感性氛围，由超长车头、曲线车顶、后排溜背组成的动感轮廓似乎在向经典的E-type致敬，而后轮包裹、车身高腰线，以及大尺寸轮毂则展现出了新时代的视觉张力。

内饰方面，Type 00的主驾和副驾各自配有交互屏幕，座椅采用了悬浮式设计和羊毛纺织面料。座椅之间有一条贯穿车舱的黄铜“脊线”，它是一个中控台，能对车舱进行个性化设置——当把黄铜、石灰华、雪花石膏制成的三个小条块中的任意一个放进去时，就会触发特定的氛围灯、音响、香氛模式。

作为全球重要的豪华汽车消费市场，中国自然是重塑后的捷豹努力争取的对象，后者也把“Copy Nothing”翻译为“非常风格”，希望用“非同凡响的产品和量身打造的服务”，让中国客户感受到“新现代豪华主义带来的重塑体验”。

“这是对捷豹创始人威廉·里昂斯爵士（Sir Will-iam Lyons）初衷的回归。”捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆表示， “这也预示着，具备历史积累、拥有辉煌过去的品牌有能力重塑未来。”

对此，捷豹路虎和潘庆并不陌生。2019年，捷豹路虎用更加现代化的呈现和符合21世纪的科技、配置重塑了新款路虎卫士，即便旧款已经在此前的70年中成为了英国皇室的心头好，以及007电影场景的标配，但新款卫士用全球市场的表现证明了自己；与此同时，在潘庆的领导下，捷豹路虎通过降低库存、简化政策、赋能经销商、优化品牌形象等措施，带领在华业务实现稳健增长——官方财报显示，捷豹路虎在中国的营收从18/19财年的33.12亿英镑，上涨至23/24财年的54.77亿英镑。

潘庆认为， 危机意识是企业进步的最大动力，虽然捷豹路虎在过去几年里不断遇到挑战，但是都靠毅力、韧性，以及能够实现目标的信念扛了过来，之后也不会例外。在“品牌重塑”策略引领下，揽胜、卫士、发现、捷豹四个品牌家族将秉持尊崇、硬核、家庭、前卫等差异化定位，重塑客户的新现代豪华主义全方位体验。

以揽胜为例。在过去一年里，首款基于MLA豪华电动化架构（Modular Longitudinal Architecture）的揽胜纯电版原型车相继在瑞典冰湖（–40°C）和阿联酋沙漠（50°C）展开了极端测试，以保证其在全地形和全气候条件下的表现可以等同甚至超越燃油车型。为了更好地在高温环境中冷却车舱和优化电池性能，以及在细沙地形中更好地控制牵引力，该车型配置了最新的智能热管理系统和智能扭矩管理系统，后者可以把车轮滑移管理任务直接分配给每个单独的电驱动控制单元，让每个车轮的扭矩反应时间从约100毫秒降低到1毫秒。捷豹路虎预计，这款产品将于明年在全球亮相，在它之后，公司会陆续推出基于MLA架构和EMA（Electrified Modular Architecture）豪华电动模块架构的揽胜、卫士、发现纯电车型。

品牌重塑再启新章

毫无疑问，电动化和智能化汽车是捷豹路虎发展的基石。在23/24财年里，该公司的全球汽车零售量为431,733台，同比增长21.7%，其中有75%为电动化车型（纯电1%，插电式混动12%，轻度混动62%），比前一年的67%有所增加。不过，它们不是品牌的全部，捷豹路虎想给客户交付的不只是一台汽车，更是“一个关于新现代豪华主义的梦想”。

2024年4月，全球性揽胜品牌体验平台“揽胜之境”登陆中国，一场又一场“奢华之梦”由此启幕。从古今交织的北京，到活力四射的深圳，再到锦绣繁华的成都，以及如诗如画的杭州，捷豹路虎把英式庄园的风格和中国城市的文化融合起来，辅以“私人邀约”的方式，为尊贵的宾客们提供独特且专属的社交场景。场景中展示着奥斯卡金像奖最佳艺术指导叶锦添制作的艺术装置，它用连绵起伏的灯光勾勒出壮丽河山的轮廓，暗含了揽胜所倡导的“境由心生”的生活哲学。

2023年4月，捷豹路虎正式推出“品牌重塑”策略

在活动现场，宾客们还可以体验到全新的揽胜SV——如果说揽胜是捷豹路虎的皇冠，那么走高定路线的揽胜SV就是皇冠上的璀璨明珠。揽胜SV提供了230多种车漆颜色和近400种内饰材料与配色组合，再加上其它配置选项，最终会形成超160万个定制结果。

“要想在竞争激烈、日新月异的中国市场获得成功，像‘揽胜之境’这样新的营销模式、新的客户触点将发挥关键作用。它们直接关系到品牌的建设和客户体验的完善，能够让我们更加具体地诠释新现代豪华主义的魅力。”潘庆强调。如今，北京的SV Bespoke私人定制中心正在加速建设中，并且有20家经销商门店升级了新现代豪华主义设计语言，覆盖北京、上海、广州等18个城市。

“士在八方”也是捷豹路虎新营销模式的内容，相较于“揽胜之境”的优雅，它用尘土和豪迈碰撞出了一个个“旷野之梦”。2023年9月，第一季“士在八方”于云南香格里拉举行，来自中国各地的卫士车主汇聚于此，在香格里拉多变的天气和地形中征越湖畔秘境，纵情高原牧场，探索狼毒花海；今年，集结号再次响起，130台卫士来到“沙漠水城”宁夏中卫，共同体验腾格里沙漠的起伏和突然出现的降雨，在高难度的俯冲和攀爬中强化人与车之间的纽带，捷豹路虎也为车主们带来了越野拉力课程，对常见的路书制作、地形观察、团队协作、安全救援等工作进行了指导。

在自然和社会的洗礼中，卫士迎来了新的篇章。该品牌宣布，将从2025年开始成为达喀尔拉力赛的官方汽车合作伙伴，负责官方和VIP媒体的接送工作，6台特别定制的卫士勘路车将组成一支官方赛事保障车队，率先进行所有比赛路线的前期测试。从2026年开始，卫士还将作为厂商车队加入这项全球最艰苦的拉力赛事，在严峻的赛事环境中全面呈现全地形实力和强悍耐用性。

“发现无止境”第九季在新疆阿勒泰圆满落幕

至于发现，它依然延续着以“发现无止境”为主题的品牌体验活动。在九年时间里，它陪伴3万多名车主驶过了中国近四分之一的疆土，用超过5万公里的人文与自然景观，编织着安抚人心的“温馨之梦”。

2024年，《我的阿勒泰》爆火，发现携手车主们踏入了剧中描绘的天山以北，并借此庆祝自己的35岁生日。经过连续三天、总里程近1,500公里的多地貌长途行驶，车主们在阿勒泰、吉木乃、禾木等地体验到了何谓“心驰神往”——前两天是每天8小时、近500公里的长距离急行军，整个路线可以领略高山、草原、山谷、沙漠、雅丹等多种地貌，品味少数民族风情和大自然的鬼斧神工；第三天不仅要在雪山徒步时感受禾木“一缆四季，一眼四国”的独特风景，还要驾车完成近6小时、280公里的原始路况穿越。

“客户旅程，是新现代豪华主义最直接、最核心的载体。作为一个有传承、有追求、有灵魂的企业，我们要让使用产品，体验品牌的人成为新现代豪华主义的参与者和创造者。”潘庆指出，“闭门造车的时代已经过去了，将来也一定行不通。只有以开放合作的思想重新定义造车逻辑，才能开拓新的可能。”

构建创新生态体系

于是，捷豹路虎致力于做好两件事情：一，打造开放的创新生态体系；二，以谦虚的态度主动向新兴品牌学习。除了保持与英伟达、亚马逊等全球合作伙伴的关系，捷豹路虎正积极寻找有深度合作可能的中国创新型企业，并将汇川技术、远景能源、阿里云、亿咖通科技等引入创新生态体系。

此外，捷豹路虎持续加大对中国本土投入，开启了全新的合资合作模式。2024年6月，捷豹路虎与奇瑞汽车签署战略合作意向书，授权合资企业奇瑞捷豹路虎使用Freelander神行者品牌，生产一系列电动汽车。自 1997 年推出以来，Freelander神行者开创了一个全地形SUV细分市场，并且连续多年成为欧洲最畅销的四驱车型，受到了全球用户的喜爱。

潘庆认为，随着揽胜、卫士、发现、捷豹四个品牌家族日益鲜明的独特定位与品牌个性的巩固，它们将持续为最尊崇的消费者提供“新现代豪华主义”的非凡体验，精准触达并引领豪华细分市场。与此同时，Freelander神行者产品系列将成为一项战略性的延伸举措，旨在深入挖掘并满足广泛市场的需求，开辟价值增长的新维度。在新的合作框架下，捷豹路虎将发挥产品设计优势，投入时间与精力去塑造品牌的精髓与灵魂，确保每一款车型的吸引力。与此同时，奇瑞则根据自己对中国客户的理解，为品牌注入研发和制造效率，以及最新的电动架构。

对捷豹路虎来说，本次合作的推进速度非常快，这背后既有公司对中国市场重要性的整体性认知，也离不开潘庆的穿针引线，毕竟让跨国汽车公司从产品、产业、市场等角度重新认识中国汽车，认可在中国的合资合作，是一个潜移默化的过程，全球总部在做决策时会进行权衡，不会特别倾向于某一个市场。因此，潘庆的主要工作之一，是深刻洞察中国市场的动态，并第一时间反馈到全球总部。除了每个星期向董事会汇报中国市场的发展情况，他还邀请了很多董事会成员来中国实地体验。

“当我在英国总部参与研发和设计话题的讨论时，总能吸引几十位同事的密切关注，他们热切期望了解中国市场的最新动向。大家都非常清楚，中国的电动汽车产业已经走在了世界前列，而且中国的电动车渗透率还在快速增长，这些都是捷豹路虎不能忽视的趋势。”潘庆说，“我能感受到总部团队内心的紧迫感，所以合作是水到渠成的，也是互利共赢的。”

为了在中国进一步推动新现代豪华主义的落地，捷豹路虎在中国建立了第一个海外的品牌家族本土化运营团队，通过建立业务中台、优化职能设置、推进资源整合，形成一个全链路（End2End）的商务运营平台，提升产品、市场、销售、网络、服务的效率。

以爱坚守十载公益

在提供卓越的产品、服务和品牌理念的同时，捷豹路虎积极践行社会责任，为中国创造有长远影响力的社会价值，而潘庆也提出了“在中国，为中国”的价值践行方向和企业社会责任担当意识。在他看来，“一个企业除了要努力达到商业目标，还要清晰地认识到自身是社会的一部分，需要用自身的影响力为社会做出贡献。”

希望小学的孩子们

为此，捷豹路虎将社会责任的重心聚焦在青少年群体，因为他们是所有梦想的起点。2014年，捷豹路虎与宋庆龄基金会携手，成立了“中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金”（简称“梦想基金”），这是中国汽车领域较早专注于青少年健康成长的公益基金。十年来，梦想基金聚焦教育、社会关爱、中英文化交流三大领域，开展了“青少年视力关爱项目”、“捷豹·托特纳姆热刺校园足球项目”、“梦想课堂”等公益IP项目，还在云南昭通建立了捷豹路虎希望小学。

2024捷豹路虎希望小学“拾光聚会”

其中，青少年视力关爱项目是梦想基金启动时间最早、覆盖区域最广、受益群体最多的公益项目。自2014年以来，其足迹已遍布云南、新疆、贵州、四川、宁夏、甘肃、江西、青海、内蒙古及陕西10省，迄今总投入超3,000万元，惠及33万名青少年儿童。潘庆曾说过：“我们不求多，但求持之以恒。做一次正确的选择不难，难的是十年如一日的专注和坚持。”以希望小学项目为例，潘庆携手云南昭通希望小学校长陈友书，共同为希望小学的孩子们授课，并对当地的留守家庭定期家访。为了保证孩子们在学校内外的健康成长，他还与志愿者老师们共同成立了儿童之家。截至目前，捷豹路虎已经为梦想基金投入了超1亿元，惠及超70万名青少年，也吸引了众多企业、个人、合作伙伴的参与。

在这个过程中，捷豹路虎还承担着中英文化交流的桥梁角色。自2021年起，捷豹与上海交响乐团达成长期战略合作关系，并正式冠名上海交响乐团音乐厅，聚焦跨界文化交流与合作，持续推进文化艺术领域的多元化发展。在梦想基金成立十周年之际，捷豹路虎还特别邀请希望小学师生代表来到2024中国国际进口博览会现场，与英国驻华大使吴若兰（Dame Caroline Wilson DCMG）女士进行了交流。

正是凭借在中国的长期承诺和积极成果，以及在中英两国经贸、文化领域交流中发挥的积极作用，捷豹路虎中国获得了由上海英国商会颁发的2024年度英国商业大奖重磅奖项——“最佳英国企业奖”。

凭借率领企业实现稳健发展、推进本土战略落地，以及贡献当地经济等成就，潘庆获颁2024上海市“白玉兰纪念奖”

“企业社会责任是无止境的，更是无边界的。捷豹路虎将继续秉持精准履责、创新履责、高质履责的公益理念，汇聚更多公益势能，持续助力青少年的全面发展和健康成长，为社会的可持续发展贡献力量。”潘庆表示。

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