从“民宿”到“名宿”，解锁朴宿十年“出圈”密码 | 朴宿文旅创始人刘喆
【编者按】中国大陆民宿产业的快速发展，是2010年之后的事情。短短十余间，催生了一批头部品牌。朴宿，2014年诞生于青岛崂山，在十年时间里，从北方进军江南，涵盖“旅宿+书房+文创+EPC-O”四大板块，目前已有6家精品民宿酒店、5家文脉·城市书房，为多地乡村振兴带来了发展的新可能。
2024年春，搜狐旅游开启「金狐奖」民宿行业评选，经专家评审和网友投票，朴宿文旅荣获「金狐奖」值得信赖的民宿品牌、必打卡口碑民宿。
“过去十年是产品体系化升级的十年，是探索‘城市更新’与‘乡村振兴’双向平衡的十年，未来将会是我们品牌全球化的新十年。”本期金狐对话，搜狐旅游采访到朴宿文旅创始人刘喆，了解如何从一家小店走向全国，探索文旅+民宿的新打法，为更多目的地书写“情书”。
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“民宿行业一定不是卷价格”
谈起获得本届金狐奖「值得信赖的民宿品牌」、「必打卡口碑民宿」，刘喆认为这离不开总结经验与沉淀方法论。
“要赢得消费者的青睐，首当其冲的便是赢得他们的认同。”刘喆深知，在市场竞争日趋激烈的今天，塑造一个独一无二、内核稳定的品牌体系，是朴宿在细分市场中崭露头角的关键所在。
历经十年，朴宿完成了三次产品迭代，并在实践中总结经验，形成了一套行之有效的策略：精准定位、高识别度产品以及高价值感体验。
高端度假产品是众多乡村民宿追求的目标，但实现起来却极具挑战性。特别是在北方，成功的案例并不多见。然而，朴宿却以其独特的魅力，每开一家店便成为当地热门之选。
2014年，“山野度假”风尚盛行，刘喆为北方民宿市场带来了“微澜山居”，以其清新原木风格、淳朴院落以及崂山美景，填补了青岛精品民宿的空白。
2018年，“去民宿浪费时间”成为中产阶级消费升级的代表，在选址尤为重要的市场环境下，刘喆将民宿开至海边，置身于海的怀抱。
2021年，朴宿·所在开业。在地文化和空间美学完美地融入到了产品设计中，开业既爆红。
刚刚结束的五一假期，朴宿以平均入住率95%以上的成绩“笑傲”民宿市场。在刘喆看来，朴宿之所以俘获游客芳心，在于赋予用户 “高价值感体验”。在夏天，朴宿为客人准备非遗面塑、非遗簪花、手作风铃等活动；在冬天，围炉煮茶、欢聚跨年、烤栗子……
一路走来，朴宿通过不断推陈出新，用新产品激发消费者的新鲜感，使“住在朴宿”与“小众品质度假生活方式”在消费者心中形成默契的等号，塑造出独特的品牌印记。
“我们一直坚信，民宿行业卷到最后一定不是‘卷价格’，而是‘卷产品’与‘卷服务’。降价并不能成为优质客户选择我们的理由，反而会在一定程度上伤害品牌。”
02
“以慢为快”的经营路线
十年间，朴宿文旅走出青岛，从北方南下，陆续推出6家精品民宿酒店、5家文脉·城市书房，扮演着连接城市乡村和游客之间的“桥梁”角色。
这样的发展节奏，符合刘喆一贯以来的理念。早在七年前的一次采访中，她就提出，“这个时代找资金可能容易一些，但专业素质的人还是很稀有的，所以，脚步慢一点会更好。”
与追求规模化发展的经营理念不同，朴宿追求的是“叫座”又“叫好”。在各大OTA平台，客单价2000元左右的朴宿各家门店，不仅是当地热门民宿榜常客，携程点评分也常年保持在4.7分以上。今年五一假期间，朴宿·所在、朴宿·岛屿来信连续五天满房，旗下门店假期的入住率均达到90%-100%；抖音、小红书上更有众多旅游达人、“自来水”分享上千篇住宿体验。
之所以取得如此成绩，离不开朴宿骨子里的品牌经营理念。
早在10年前，朴宿·微澜山居正式面世，在经营了不到半年之后，刘喆团队就决定去除主人化的民宿标志，走品牌经营的路线：以产品为基础，以品牌为核心竞争力，打造“产品＋服务＋文化”的一体化品牌发展模式。
从第一家微澜山居起，朴宿立志于深度挖掘青岛本土文化，致敬城市在地人文。目前，朴宿文旅正开始以朴宿的态度在探索，如何在空间里将朴宿追求的态度让人们真切的感知。
而获得本届「金狐奖·必打卡口碑榜」称号的「朴宿·所在」延续朴宿文旅一贯的品牌理念，在建德新安江探索度假新文化。
作为黄饶半岛项目的核心业态之一，「朴宿·所在」融合了宋朝美学、建德在地文化与天然资源，将原木、石材、植物及光影等自然与人文元素融于项目建筑概念中，打造出一个有生命力、会呼吸，与自然、人文相对话地理想空间。
「朴宿·所在」共有21间客房，分为“Nalanda 无畏”、"Priya 真爱”、“Anika 美妙"三栋。酒店配套国内首个乡村料理店“Arun"餐厅，除了客房和餐厅，Doha 茶室、无边际泳池以及其他休闲空间，种种细节都为了给旅客打造一一个沉稳舒适、刚刚好的住宿体验。
在刚刚结束的五一假期中，为了给客人极致的度假体验，朴宿文旅推出了“宋式江南游”：应季时令美食、手作宠物石塑黏土、泳池漂浮冰茶、DIY初夏风铃……客人体验到的不仅仅是睡眠，更有江南风俗文化内涵。
刘喆介绍，由于朴宿文旅的经营模式、资源植入、社群管理、艺文活动、服务理念等已经成为一套完善的体系，「朴宿·所在」在此基础上沿用并结合南方旅游市场进行升级。
除此之外，朴宿文旅还会定期创办“拾期”文艺活动，开发“朴宿有礼”生活美学产品，定制“朴宿文旅”人性化旅宿线路等。
针对这套品牌营销打法，刘喆分享了运营思路——“优质生态资源+富有设计感的建筑+人性化的极致旅宿体验+当地文化的细致挖掘和创意呈现+高加值旅游文创产品+特色农副产品”。其中，文创体系内涵盖了很多的产品，如小到明信片、柴烧的茶杯、带有青岛印记的棒棒糖、关于青岛介绍的图书系列，大到关于青岛的展览……这些会在朴宿旗下各酒店展出、售卖、举办。
在发展逐渐白热化的民宿行业，同时伴随着消费升级，单体民宿发展艰难的情况之下，为了提升抗打击力、加快品牌连锁化的进度，朴宿文旅以民宿作为基础，以文化为纽带，获得市场的长期青睐。
03
山中民宿走出国门
2024年，是朴宿文旅走过的第十个年头。从青岛一处不为人知的山中民宿，发展成为涵盖“旅宿+书房+文创+EPC-O”四大业务版块的全国知名文旅企业，各类奖项不断，也为多地乡村振兴带来了发展的新可能。这十年，恰恰也是中国民宿行业十年的对照缩影。
显然，朴宿文旅的野心远不止当下，提到未来的发展，刘喆认为，“过去十年是产品体系化升级的十年，是探索“城市更新”与“乡村振兴”双向平衡的十年，未来将会是我们品牌全球化的新十年。”
在今年年初，朴宿文旅发出了“剑指海外”的决心——踏出国门，落地日本北海道。这片即将生根的土地，是一片占地约200亩的位于北海道二世古的大型度假区，神都雪。距离札幌机场大约2小时车程，2026年预计通车的新干线车站仅10分钟车程。
作为国内第一批、第一次走出国门的民宿，朴宿文旅和大乐之野、飞蔦集、既下山、匠庐等多家国内头部民宿一起，在这里打造一个雪之宿集。同时邀请了曾设计著名酒店坐忘林的日本知名设计师中山真琴规划设计。
这里将成为中国宿集走出中国本土乡村的第一步，也将是将中国乡村城市与世界联系在一起的重要一步。朴宿在世界留下中国元素，正如刘喆所说。“我们要为跟多目的地，写下属于朴宿的情书，不止在国内，也在国外。”
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