5月27日，比亚迪官方宣布，多位高管集体进驻抖音平台。这是继长城汽车17位高管入驻微博、广汽集团多位高管入驻视频号后，车企高管的又一次集体出道。

一夜之间，车企高管如果不直接进驻社交平台，拍个短视频、开个直播，似乎都已经落伍了。车企大佬们，除了做好管理还多了一个做好“网红”的任务。

从幕后“卷”到前台

说到车企高管在做“网红”上的发力，大家一定会想到雷军的小米SU7上市直播，以及他在北京车展上的路演。小米SU7发布会上，雷军用两个多小时详细讲解了小米SU7的各项功能和特点。

3月28日，小米SU7直播发布会超过1.1亿次的观看人数，小米SU7上市4分钟，大定破万；上市7分钟，大定破2万；上市27分钟，大定5万辆。

有不少小米车主都直言不讳地说，就是冲着雷军而买的车。如今，雷军仅在抖音的粉丝已近3000万人，当之无愧的带货一流的“超超级大网红”。小米SU7的梦幻数据还在继续。4月25日，小米SU7锁单量为75723辆，交付5781辆。雷军近日表示，6月至少交付1万辆，全年保10万辆冲12万辆。

一个第一次造车的品牌，第一款车型，销量均价超过20万元，获得如此大的关注度，有如此高的销量。哪个车企敢说不羡慕？这也是传统车企决定参与这场流量大戏的原动力。

其实，雷军并不是第一个走向前台直播的高管。去年12月，蔚来汽车创始人李斌就进行了一场“亲测150度电池包”直播活动，开创了车企老板直播的先河。今年3月14日，李斌又开启了他个人抖音号的第一次直播，积极回复网友的问题，讲解蔚来的产品和理念，甚至还收获了不少打赏。据他透露，当晚的打赏收入为33088元。

不过，真正让车企大佬们走进直播间，还是雷军携小米汽车登场。于是，在北京车展前后，越来越多的车圈大佬都走进了直播间，入驻各个社交平台，开始下场做营销。

长城汽车董事长魏建军不仅自己下场做直播，还批评自己的营销人员缺乏市场敏感性。除了魏建军，长安汽车董事长朱华荣、奇瑞汽车董事长尹同跃、吉利汽车董事长李书福等等车企大佬都纷纷走进直播间。

朱华荣的答案，或许能回答为何大佬们纷纷下场直播。朱华荣透露，他曾问华为常务董事、终端BG董事长余承东，流量密码是什么？得到的回答是“必须亲自上场”。

卷不动销量只好“卷”入更多赛道

作为一家企业的高管，日常肯定是工作繁忙，抽出时间来搞直播、拍视频，显然要消耗更多精力，但大家依然不得不走入其中，主要原因还是车圈淘汰战打得太过激烈。

2024年，几乎所有的车企负责人都躬身入局，为自家产品摇旗呐喊。卷完产品卷价格，卷完价格卷老板、卷流量，已是如今车企的常规操作。

广汽集团董事长曾庆洪表示，整个市场已经打得头破血流，车企不是在“让利”，已经到了“让本”的不正当竞争阶段，这显然不利于产业的健康发展。但他也反思，在营销方面，广汽确实在销售创新、销售方法工具等方面跟不上市场，而改变传统的第一步就是在视频号、微博和抖音等平台上发力。

于是，近期我们可以看到广汽埃安总经理古惠南、广汽传祺总经理黄永强等广汽集团各品牌高管都开通了个人视频号。因为广汽集团感受到了销量的压力，2024年一季度实现营收213.46亿元，同比下降19.12%。但这种压力只有广汽集团才有么？显然不是，既然都有压力，那就一起来“开卷”吧。

比起“卷”价格，相信更多车企老板还是希望“卷”自己。毕竟，卷价格可能伤到企业根本，“卷自己”无非就是累一点嘛。

不过，汽车作为真正的大宗消费品，车企老板出来“吆喝”，真的就有那么多人愿意买账么？长安汽车董事长朱华荣就回答过这个问题，他认为，个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量，这对于产品推广、品牌推广非常好。但长期流量是以用户为中心，创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值，这才是最根本的。

流量并不止带来销量

除了全方位地与同行竞争，车企在宣传上也越来越重视高管下场。除了可以给品牌带来更多关注热度，方便推荐新产品。还可以通过社交平台来与消费者直接联系，倾听市场最真实的声音，不少车企就通过这样的方式推出了众多“听劝”的改款车型。

不过，流量无论在哪个领域，都有着双重属性。不少小米车主就反馈，喜欢雷总不是因为小米汽车火了才知道的雷总，而是雷总本来就有很多粉丝。记者也与多名意向购车的消费者沟通，问大家如何看待最近各家车企高管下场导购？收到了更多反馈还是“他是谁？”

确实，小米雷军这个标签远远超过了其他车企高管。更为重要的是，小米雷军这样的话题属性并非一天诞生，而是长期活跃在舆论场的热词。不是一两家车企高管说下场做直播，就能出成效的。

另一方面，流量并不永远都是有利，不少车企高管的社交平台的评论区，常常会成为大型维权活动现场。甚至不乏有好事者推波助澜，但如果账号运营进行“控评”，高管下场的意义似乎又不存在了。这也是众多车企在高管下场做“网红”时，必须好好应对的问题。否则，很有可能一场努力最后“停更”收场。

其实，当下汽车圈热点不断涌现，一片花团锦簇的盛况。但只有从业者才知道，汽车行业的竞争异常激烈。如果只要“卷”高管，对车企而言，比“卷”价格与配置要好太多了。对车企员工而言，难道还有比“卷”老板更让自己开心的吗？

潇湘晨报记者胡雄