长城汽车︱一季度业绩炸裂，报表背后并不完美
作者/星空下的牛油果
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的牛肉干
这两天北京的车展，引起了车圈震动。今时不同往日，站台的不再是车模而是各位车圈大佬。其中，长城汽车（601633）魏建军再次与雷军同框。
最近，这两位大佬互动得非常频繁，又是送车又是一起直播又是一起看展。可见，除了私交，或许也在相互取经。
首先，小米汽车“开售即售罄”，雷神的营销效果肉眼可见；其次，根据财报：2024年第一季度，长城营收约429亿元，同比增长约47.6%，净利润为32亿元，同比增长1,752.55%。利润暴涨17倍，有点“炸裂”。
来源：长城汽车2024年第一季度财报
数字炸裂，背后实则并不完美。
一、燃油车为主，新能源拉跨
长城汽车以皮卡起家，目前产品涵盖了SUV、轿车、皮卡和MPV四大品类，旗下拥有哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡和坦克五大品牌。
3月的产销快报显示：2024年一季度，长城汽车总销量为27.5万辆，同比上涨25%。
来源：长城汽车2024年3月产销快报
与此同时，市场消息显示：2024年一季度，长安汽车（000625）销量为约69万辆，比亚迪（002594）销量约62.6万辆，奇瑞集团销量约53万辆，吉利汽车（00175）销量约47.6万辆。对比自主五强的其他友商，长城虽有进步，但销量仍垫底。
不仅总销量垫底，从动力结构来看，长城明显失衡。
2024年一季度，长城新能源车累计销量不到6万辆，占比（=新能源销量/总销量）约为20%，占比较小。
而伴随新能源汽车行业逐渐走向价格战，低价抢夺市场成为主流。近日，中国汽车流通协会乘用车市场联席分会发布的4月1日至14日车市最新数据显示：中国新能源汽车批发、零售渗透率双双突破50%。什么概念？买燃油车的正式成为了少数派。
如此趋势下，仍以燃油车为主要业绩支撑的长城，生存空间恐怕不多了。
二、布局新能源，起个大早赶个晚集
那么，布局新能源，是长城汽车动作慢了吗？
早在2020年，长城就发布了长城坦克、柠檬和咖啡智能三大品牌，分别对应混动架构、智能越野和智能驾驶。从最近三年行业的发展来看，这三个方向都是正确的。
2021年，长城也开展了不少对DHT混动技术的解析和传播。彼时，比亚迪的比亚迪秦PLUS DM-i（新能源车型）才刚刚开始起势，并通过各种试驾体验营销大众，让大众了解：插混是可以多么省油；同时，吉利和长安还在B圈中兜圈子。而长城汽车已经通过欧拉品牌，成功打进了C端市场。
市场数据显示：2021年，长城欧拉的累计销量为13.5万多台。无论从产品定价（8-10万），还是从以女性为主的产品定位，欧拉竞争力都很可观。
来源：中新经纬
然而，就在同一年，长城汽车却停产了旗下，所谓的不赚钱黑猫和白猫，开始转战15-20万级的市场，把10万级的市场拱手让给了友商。
先说比亚迪。
靠比亚迪秦（售价不到10万）打开市场，比亚迪的销量飞速提升。其中，2021年销售60万台，2022年销售186.35万台，2023年销售超300万台。
再看吉利和长安。
2021-2023年间，吉利的新能源销量从10万辆增长为49万辆；长安的新能源销量也从10万辆增长为48万辆。
反观长城汽车，2021年，欧拉一个品牌销量就已经达到14万，2023年整个新能源销量仅26万。相较于友商，长城新能源的增速显然有些拉胯。
友商的思路，都是先让消费者尝到甜头，再慢慢升级。但长城升级的同时，明显斩断了自己的退路和获客途径。导致友商们的新能源产品实现了爆发式增长，而长城却一步错步步错。
三、过分细分，容易陷困局
数据显示：最近两年，长城汽车的存货周转率快速提升。可见，面对新能源的冲击，车是真的不好卖。
来源：同花顺iFinD—存货周转天数
为了破局，长城正在进行一套组合拳。
1►开拓海外市场
4月9日，乘联会发布数据：2024年一季度，乘用车累计零售量为482.9万辆，同比增长13.1%。其中，出口量达106.3万辆，同比增长39%。长城汽车的出口量更是远超行业整体水平。数据显示，2024年一季度，长城汽车海外销量达到9.28万辆，同比增长78.51%，销量占比达33.7%，同比增长10.1%。
2►产品调整
2024年一季度，坦克品牌的销量同比翻倍。而对于价格比较低的欧拉及长城皮卡，销量均在以10%以上的速度下滑。
市场数据来看，无论是销量较高的坦克300还是新能源系列，单价均在20万以上。坦克系列拉高了单车的售价和利润率，20万以上的市场冲上去了，也说明长城的高端化算是成功了。
但是，过分坚持一个细分市场，就会形成内耗。比如：哈弗猛龙和哈弗大狗这两产品，价格相差无几，虽外形略有不同，但用户其实是重合的，那么就会出现产品打架和增长受限的情况。
3►细分市场的竞争
从品牌来看，哈弗和坦克是长城的支柱。从细分市场来说，哈弗和坦克主要是越野。当主流的市场不在了，比亚迪和长安等大厂是否会盯上越野车这个市场呢？而且，目前已有造成新势力，如石头汽车，已开始布局新能源越野赛道。一旦大家都入场，长城能守住仅有的营收的利润吗？
注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。