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快时尚品牌只有更好地适应瞬息万变的市场环境和消费者日益提升的需求标准，才能实现稳定而持续的发展。图为山东青岛一家商场内，消费者正在试穿冬装。CNSPHOTO提供

近年来，快时尚品牌的发展日渐式微。H&M集团旗下品牌Monki在退出中国市场两年半后，日前宣布全球门店都将关闭。在瞬息万变的市场环境中，快时尚品牌的出路在哪里？

近日，H&M集团宣布将关闭旗下女装品牌 Monki的全球商店，并将其纳入集团内的Weekday品牌体系。此番整合行动是 H&M集团为优化资源分配、提升品牌市场竞争力而实施的战略布局。在具体实施上，一部分原有的 Monki店铺将转变为 Weekday的综合品牌店，剩余店铺则将面临停业。截至2024年8月31日，Monki在全球范围内共设有56家实体店。

值得注意的是，Monki此前已经撤出中国内地市场。2012年9月，Monki在南京虹悦城开设了品牌在中国内地的首家门店，到2016年5月，Monki在中国内地市场已开设39家专卖店。不过，2022年，Monki宣布于当年4月1日关闭天猫旗舰店，当时品牌官方微信列表上仅剩的9家门店也处于闭店清仓状态。

据了解，Monki产品包括女装、配饰等，定价亲民，并且经常打折。有消费者表示，该品牌一件 T恤打折时只要几十元，不过质量一般，洗过几次有变形的情况。

“Monki设计款式普通，印象最深刻的就是价格亲民。”消费者张女士表示，对于Monki闭店并不意外，类似的可替代品牌还有很多。

Monki退出是快时尚退潮的又一例证。此前，Forever 21、Topshop等品牌已相继离开中国市场，在全球市场上的表现也很一般。

从财报数据来看，快时尚品牌的表现也并不尽如人意。截至2024年8月31日的2024财年，优衣库大中华市场营收同比增长9.2%；营业利润同比微增0.5%，但中国内地与中国香港市场营业利润有所下滑，市场增速明显放缓。

H&M集团今年第三财季营收持平，获利下滑30%，营业利润率为5.9%，低于去年同期的7.8%。H&M表示，整个财年的预期营业利润率将低于10%。

今年11月14日，“中国女装第一股”拉夏贝尔正式告别港交所。

业内人士表示，快时尚品牌普遍追求上新速度，并主打亲民的低价策略，这就导致一些产品面料品质不佳、做工粗糙等，这些问题无疑对消费者的购物体验和品牌口碑造成了负面影响。此外，快时尚品牌缺少原创设计也一直被消费者诟病。随着新兴设计师品牌的不断涌现，主打模仿、抄袭大牌的快时尚品牌不仅常常引起版权纠纷，也引发了消费者对品牌的质疑。

随着消费者消费需求的改变，快时尚品牌也在尝试更多可能性。

一方面，快时尚品牌在户外功能性服饰的布局正在加速。近日，快时尚服饰巨头ZARA全球同时发布2024年全新滑雪系列服饰，这也是该品牌第二年布局滑雪户外服饰领域；一个月前，H&M集团也宣布上新2024滑雪系列；优衣库也与瑞典滑雪协会达成长期合作协议，备战2026年冬奥会。价格方面，最新一季 ZARA滑雪系列产品定价在250至1800元之间，其中短款滑雪羽绒服价格为1499元/件；H&M滑雪羽绒服原价约为1600元/件。

不过，在小红书平台关于快时尚滑雪服的性价比讨论中，有用户反映“滑雪才两天，连体裤就脱线了”。业内人士表示，平价时尚将不再是快时尚的护城河，做户外装备，快时尚也需要向专业赛道看齐。

另一方面，除了研发出售价更高的滑雪系列产品外，快时尚品牌也愈发依靠高端线产品。比如，2020年8月，H&M集团旗下北欧生活方式品牌ARKET入驻天猫，又于2021年1月开设微信小程序精品店。H&M集团旗下另一高端品牌&Other Stories中国首店也于2021年9月30日在上海环贸广场开出，目前在中国市场拥有4家门店。

快时尚的黄金时代已经过去，品牌在持续自省并解决既有问题，不断适应市场的发展。业内人士认为，快时尚品牌只有更好地适应瞬息万变的市场环境和消费者日益提升的需求标准，才能实现稳定而持续的发展。（记者 陈晴）