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“虽然无法肯定月饼销售下滑了，但可以确定的是今年中秋月饼的销售节奏整体滞后了。”业内人士直言，今年中秋月饼销售9月才开始起量，具体情况还要等中秋之前十多天的销售数据。

事实上，关于月饼销售下滑这一点，市场早有预判。

据今年8月中国焙烤食品糖制品工业协会公布的信息显示，由于今年中秋销售周期短，因此市场竞争更加集中、激烈，且由于今年消费理性回归，预计今年中秋节月饼产量在30万吨，销售额200亿元，与去年持平或略有下降。

另外，《2024中国月饼行业市场趋势》也在报告中指出，因消费需求不足，市场竞争激烈程度将进一步加剧，预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降，市场量大利微的特点仍将延续。

谈及月饼销售下滑的原因，一位在食品行业接触月饼销售的业内人士表示，整体变化因素与大消费环境、健康化、社会就业率以及政府三公消费等政策相关。“另外，企业单位因预算减少或员工数量减少需求则团购需求减少，有些企业取消了中秋福利发放，特别是国企央企减少了月饼礼盒的采购。”

售价回归理性

降价，是企业端为应对市场下探给出的答案之一。

以三只松鼠为例，针对“两节”送礼消费场景，三只松鼠推出高端罐装坚果礼及炒货礼，同时在烘焙礼与零食礼方面发力，推出多款价格为40元的礼盒礼包，充分满足了两节期间的市场消费需求。

得益于此，三只松鼠的月饼生意带动了8月线上零食坚果特产类目大盘的增长。

数据显示，8月前两周，三只松鼠月饼销售处于蓄水阶段，整体爆发集中在后半月，通过8月后两周的爆发冲刺，增速超过大盘。相较于去年，松鼠月饼销售额同比增长71.4%，并且跻身抖音月饼TOP 10品牌榜。

即使一直被吐槽“又贵又难吃”，星巴克月饼也没有选择降价促销，但今年情况好像有点不一样了。

观察者网了解到，星巴克今年共推出两款月饼，分别是458元/盒的星悦月饼礼盒，每盒8颗装；338元/盒的星情月饼礼盒，每盒6颗装。虽然星巴克没有正面宣布打折，但其华东某门店工作人员表示，可以使用内部折扣，星悦原价458元/盒折后297元/盒，星情原价338元/盒折后219元/盒。

不仅如此，在星巴克中国App还上限“月下香逢抽好礼”的抽奖页面，两大奖池内每天各有约2次抽奖机会，奖品分别为月饼礼盒优惠券、月饼礼盒免单卷等。从小红书等社交平台上不难看出，想抽到星情月饼减75元、星悦月饼减100元等优惠券基本没有难度。

按此计算，消费者可7.7折拿下星巴克月饼。

不止是品牌端，不少曾被追捧的高端酒店月饼也试图通过打折促销拉动销量。

8月14日，北京王府半岛酒店公众号发布促销信息，凰庭方寸艺术家限定月饼8月18日限定价格为498元/盒，一次性购买10盒赠送价值1152元的大堂茶座双人下午茶券一张，一次性购买20盒赠送价值1845.21元凰庭粤式午餐双人套餐券二张，一次性购买100盒赠送价值13988元北京套间1晚+双早卡券一张(仅售1份)。

与此同时，原价458元/盒的凰庭月韵东方月饼礼盒，8月18日限定价格为412.2元/盒；原价398元/盒的凰庭经典月饼礼盒，8月18日限定价格358.2元/盒。且以上两个礼盒均享有多重优惠，其中购买1至9盒享8.5折，10至19盒享8折，20至49盒享7.5折，50盒及以上享6.5折。

“今年月饼价格确实在回调。”业内人士直言，近三年月饼市场需求与整体规模呈现下降趋势已是不争的事实，目前月饼市场具体表现为售价回归理性，从高价格带往低价格带，包装变得更加简约。

押注健康低脂赛道

在价格回调的基础上，品牌方为售卖月饼使出了十八般武艺，创新口味、联名、低脂等花样层出不穷。

以良品铺子举例，继连续五年与世界文化遗产敦煌的战略合作后，今年中秋良品铺子首次和黄鹤楼合作推出“良辰月”联名礼盒，该礼盒围绕“自然健康新零食”的全新品牌主张，首推“低糖坚果”月饼，真低糖配方，仅传统月饼1/10含糖量。

除此之外，良品铺子根据不同地域口味创新推出茶礼系列。针对南方市场，创新推出的良辰月茶礼系，将传统月饼与现代茶点文化巧妙融合，把大红袍、碧螺春、普洱研磨成粉加入月饼馅料，口感更清爽；针对北方市场，首次把山西人的专属月饼“蛋月烧”加入礼盒名单，并和零食结合做了创新改良，把山楂、凤梨酥、坚果等零食加入馅料，研发出4种不同口味。

同样选择联名路线的还有美心月饼。据报道，今年美心与知名动画IP“小黄人”联名，月饼礼盒以复古双反相机为造型，只要打开这款月饼礼盒并转动手柄，就可看见投影片的小黄人身影。

山姆则选择了当下消费者高度关注的健康赛道，除了延续此前经典的流心奶黄、莲蓉等月饼外，还推出了低糖杂粮月饼。

据介绍，山姆Member’s Mark低糖杂粮月饼，售价148元/520g，精选广西荔浦芋头、河南焦作山药、山东紫薯等优质原料，直接将粗粮添加进馅料，而非用调味粉，并且做到0反式脂肪酸。

值得一提的是，因黑神话的爆火，山西空壳月饼意外成为当下销售最火热的月饼之一。

据媒体报道，空壳月饼具有金黄色外表，咬一口酥脆无比，然而内部无馅料，竟然为中空。更出乎意料的是，消费者可以根据不同口味，自行填充豆沙、莲蓉、五仁等馅料。这一别致玩法，在追求个性化和定制化的时代，更符合消费者的需求。

不仅如此，内部“无添加”的空壳月饼更加低糖、低油，符合现代人的健康饮食观念。据京东超市数据显示，近期山西空壳月饼热度空前，走出山西热销全国，销量提升5倍。

意外走红的还有贵州“省医月饼”，由于选材用心、质量太好，今年7月“省医月饼”与京东超市合作，开设了唯一的线上官方直营旗舰店，在京东超市黑五促销期间，销量环比上涨140%。

“在消费降级的大背景下，月饼的送礼属性减弱，逐渐回归到食品属性，在此基础上，味道和品质会影响消费者的选择。”业内人士直言，只有用心做好月饼的企业，才能在该赛道上占得一席之地。