柳州乐园是体验场，

探险者是产品，

两者合一才是完整的品牌叙事。

『业界』

车圈故事尽显门道

THE SCENE

■作者 吕嘉豪

■编辑 周展

■视觉 慢慢

里面包含的喀斯特山地、雨林、水潭、侧坡、交叉轴都是真的，园内甚至还设置了分级越野赛道，这算是把整车销售、自驾旅游和户外生活塞进了同一个空间。

那为什么福特一个汽车品牌不造展厅，也不造交付中心，而是修一个森林来容纳74万多平方米的户外主题乐园？

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一座是营销，两座成战略

其实福特不是第一次做这件事。

北美已经有6座相关越野乐园，福特官方称累计吸引超过100万人次；烈马、游骑侠、F-150猛禽、探险者也分别对应了不同强度的户外场景。

2024年11月，福特在山东济宁开出了中国第一座户外主题乐园。那条AORX认证越野赛道全长9公里，由参与过北美六座乐园建设的专家设计，旁边还有露营、路亚、热气球和户外生活中心。

而柳州的中国第二座，更不是简单复制——相较于济宁这个让人练技术的专业越野场，柳州这座依托三门江国家森林公园的原生地貌，让人觉得自己真进了山。

当第一座乐园落地，我们会帮大家去理解成一次品牌活动，一个品牌定调，一场高额营销，但第二座乐园的面世，我们现在必须把它定位到福特的战略上了。

福特清楚地认识到，今天汽车行业最不缺的就是卖点：大屏可以追，智驾可以上，座椅和音响也能迅速补齐。大家的配置表越来越像，发布会连形容词都开始互相借鉴。

那当所有人的卖点都一样的时候，卖点就不再成为卖点。

所以福特需要越野乐园，因为森林不会撤场，不会像短视频一样十五秒就划过去，它会成为了一种比广告更慢、也更难被复制的品牌资产。

尽管福特给出的答案很大也很重，但它真的帮福特做到了如何回答“除了配置和参数，我凭什么选你”这个难题——因为“有些路就该由我来开”。

02

给车配路线，给人配生活

B端确定了大方向之后，面向C端的执行则变得更加重要——既要带上产品，又不能千篇一律。

在乐园之外，7月10日，福特联合中国旅游协会、去哪儿旅行发布12条分级定制自驾路线——你可以开烈马去进行更深更野的探索，也可以坐着探险者、锐界L体验家庭长途，甚至是找一台林肯，体验不抖不晃不紧张的越野是如何追上慢旅行的。

从表面上看，福特是在给不同车型配路线，但实际上，它是在给不同的人去配生活。

福特在用“你适合哪种活法”替代“你买得起哪个配置”。

一方面，福特告诉我们，它并不想以预算高低来划分我们的区别，越野是一种态度和生活，不应该被这么肤浅的分割。

另一方面，福特因为太了解越野，所以更清楚越野和越野之间也有区别，它不希望热爱豪华稳定的人认为“越野就无法豪华”而错过可能性。

这是一种更聪明的产品定义方式——不是在配置表上划高低，而是在生活方式上找同类。

林肯通过路线来让人自己选择“你愿意把周末过成什么样”，这比靠贴“年轻、进取、热爱生活”之类的标签来给用户画像靠谱。

毕竟一个人嘴上可以热爱远方，实际上周末连门都不愿意出——福特认为，真正来到越野乐园的人，才是值得分享和认真对待的朋友。

所以我们能看到2027款探险者就顺着这些山水登陆市场，它不是来和大家聊空间、动力、四驱和升级的，而是福特把用车体验放到了购买之前。

当你看到新车在山水之间全然融入，当你看到人和行李能在车上爬坡涉水，这是比任何形容词都要好的宣发，你不需要想象“越野”，你可以直接感受“越野”。

可以这么理解，柳州乐园是体验场，探险者是产品，两者合一才是完整的品牌叙事。

当然，越野乐园最终还是承担了一部分福特想卖车的功能，只是形式并不像销售缠着你让你签单，而是靠乐园先让你明白，这台车为什么存在。

03

不是仅限车主，更是公开入口

所以从规划看，柳州乐园显然不只想服务现有车主，项目规划年接待游客约30万人次里，当然还有各个品牌的越野玩家。

过去大家得先买车，再加入车主活动，但福特则把大门打开，你先来玩，你只有先觉得这种生活有意思，千帆阅尽之后，你才肯定会对一台福特产生兴趣。

所以非车主进来并不是“占便宜”，而是品牌愿意支付的获客成本。

当然，我相信，福特更抱着“让更多人体验和认识到越野”的目的在开放这个乐园。

福特知道，也许游客可能只是带孩子看花海，也可能只是陪朋友体验赛道，但只要他第一次知道越野不等于把车开坏，户外也不等于睡得很惨，福特这两个字就会和越野深度绑定，就已经在他的心里多占了一小块位置。

越野文化需要一个入口，福特愿意成为那个入口，哪怕入口是免费的。

当然，这种生意很慢，不过福特经得起这种漫长，因为它就是历史本身。

眼看着大家现在都在抖音买推广、微博买开屏、小红书买不会开车的网红带车自拍，福特举手就是一座乐园的手笔和魄力比它们重得多也有意义得多。

在这个死磕配置的时代去继续坚持品牌本性，这就是清流。而清流恰恰也是越野寻根溯源的一处风景，冥冥之中福特在2026年的初夏，带来了越野的闭环。

吕嘉豪

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