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（来源：欧洲并购与投资）

德国豪华车制造商如何坚守中国市场

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中国豪华车市场素来被视作竞争极为严峻的领域。尽管形势严峻，德国各大车企仍试图凭借新款车型开拓市场。与此同时，中国本土新兴竞争者正持续涌入行业。

宝马在北京举行的车展上，庆祝改款7系的首发。宝马销售董事Jochen Goller表示：“7系是豪华轿车的象征。”保时捷展示了电动版卡宴，梅赛德斯则展出了新一代S级。这些全新车型，将成为检验德国车企能否继续稳守高端豪华市场的关键。

尽管中国拥有全球规模最大的豪华汽车市场。但中国的汽车消费者近期选购德系豪华车型的数量明显减少。相反，本土制造商正在崛起，媒体依据行业数据服务商 Marklines 的统计数据分析得出上述结论。数据显示，2025 年，奔驰 S 级、宝马 7 系、保时捷卡宴等昔日爆款车型的新车注册量大幅缩减，总量仅约 3.8 万辆。短短三年间，三款旗舰车型销量近乎腰斩，这加重了德国豪华车制造商的财务负担。豪华车型是车企核心盈利板块，部分豪华车型利润率可达 20% 以上，因此对业绩贡献巨大。

大众集团CEO奥利弗·布鲁默（Oliver Blume）几个月前表示：“中国整个高端及豪华汽车市场在短时间内萎缩了约80%，我们预判市场难以回暖。”梅赛德斯-奔驰集团CEO康林松（Ola Källenius）也观察到，中国豪华汽车市场的需求正急剧下滑。

某投资银行汽车分析师表示：“欧洲产品在中国市场的推广愈发艰难。中国人不再愿意为‘德国制造’的溢价买单。”这一趋势因2025年起实施的对价格超过10.8万欧元的汽车征收10%的豪华税而加剧。

长期以来，中国市场始终是德国汽车行业的重点，各大品牌相互角逐市场份额。价格战也已蔓延到高端和豪华车型领域。美国银行分析师表示：“在豪华细分市场，越来越多的中国本土品牌进入中国市场，以无法比拟的价格提供高品质汽车。”

例如宝马和奔驰两款旗舰车型迎来新挑战者：尊界S800（Maextro S800），提供纯电动与增程两种版本。这款轿车是由汽车制造商江淮与科技巨头华为合作开发的，更符合中国豪华车消费者的口味。

自去年5月上市以来，尊界S800的新注册量约为1.63万辆。而奔驰S级和宝马7系加起来约为1.69万辆。德系新款旗舰车型售价折合欧元均超 10 万，而尊界S800起售价仅略高于8.8万欧元。

德国制造商几乎无法参与价格战。否则他们从顶级车型中赚取的高额利润将消失。保时捷 CEO Michael Leiters 表示：“我们在中国市场坚持价值优先，而非单纯追求销量。” 新款电动卡宴定价约 14 万欧元。

这使得其顶级车型在价格上被中国竞争对手明显碾压。吉利旗下的高端品牌极氪去年秋季推出了SUV 9X，售价约合6.64万欧元。今年第一季度，该车型注册量约为2.13万辆，而同期现款卡宴的新注册量仅约为3300辆。

该汽车分析师表示，中国高端消费群体在电动汽车领域的本土偏好显著增强：“消费者选购豪华车型时，追求极致产品力。目前，德系车企仅依靠燃油车站稳高端市场，电动车型竞争力不足。”

驻中国车企高管证实，年轻消费群体的品牌选择倾向大幅转变。宝马 7 系、奔驰 S 级的电动版本在中国几乎卖不出去。今年第一季度，它们的注册量仅为两位数水平。

尽管如此，康松林认为，未来多年内，中国高端市场仍将保持对燃油车的稳定需求。车展上另一位德国汽车高级管理人员也乐观地表示，德国汽车品牌能够在中国豪华细分市场中立足。豪华市场的竞争，不止局限于价格，更是品牌价值的较量。

宝马坚持“技术开放”的理念，新款改款 7 系同步推出燃油版与纯电版本。宝马希望依托升级的数字化驾乘体验来打动中国客户。因为这款豪华轿车的改款不仅外观全面革新，还吸收了“新世代”车型的重要数字元素。梅赛德斯将于今年秋季推出新款S级。斯图加特方面也将重点放在软件上，并对其进行了显著改进。

保时捷则押注于电动车市场份额的增长，并试图应对日益激烈的竞争。新款卡宴力求实现看似不可能的目标：让保时捷在中国凭电动车迎头赶上。这家跑车制造商希望在新款顶配车型上实现这一目标——功率高达1156马力，零百加速仅需2.5秒。