记者 濮振宇

3月31日，一汽-大众在厦门举行新品发布会，一口气上市了全新速腾S、全新揽巡、迈腾35周年严选款，并亮相了迈腾PHEV、探岳L PHEV，五款车型覆盖燃油与插混、轿车与SUV主流细分市场，

过去两年，随着电动汽车日益成为市场主导力量，越来越多燃油车型不再单独举行线下发布会。作为一家拥有三十多年历史的老牌合资车企，一汽-大众虽仍在给燃油车开发布会，但如今的打法与早年有了很大不同。

十年前，车企新车发布会的主要任务是引爆话题，让一款新车在上市首周形成最大声量，进而带动终端销售。

2016年，作为当年B级车最重磅活动之一，一汽-大众全新一代迈腾采用全国大型发布会+多城联动+时尚科技结合的高规格上市形式，这是一汽-大众当时发布会风格的缩影——聚焦产品本身，且投入大、场面大、声势大。

此后数年，一汽-大众新车发布会基本延续了聚焦产品、花式造势的打法。2019年，新迈腾家族的上市发布会被命名为“领创论坛”，选址北京北京时间博物馆，形式略有创新，但本质上仍是一场聚焦产品本身的传统的燃油车发布会。

2020年是一汽-大众新车发布会风格转折的关键节点，其在这一年完成了多场创新尝试，成为最早全面转向线上发布的国内车企之一。

2020年4月，一汽-大众探岳GTE通过线上直播上市，成为当年首场线上新车发布会。同年5月，GTE家族又推出了“汽葩说”辩论会——一场以“新能源汽车PK燃油车谁更值得买”为辩题的微综艺直播，被业内称为行业首创的“杠精式”发布会。同年7月，探岳X“炽爱先锋之夜”在抖音、微博、淘宝等30多个平台同步直播，两小时实现全网1.49亿曝光量。

线上直播的兴起，让一汽-大众发布会的传播风格发生了变化。但更深刻的改变，发生在2024年后，一汽-大众新车发布会开始承担越来越多元化的职能，其除了传递产品信息，更承载品牌价值观的传递、用户信任的建立，以及用户权益的发布。

2024年7月，一汽-大众全新一代迈腾在长春上市，高管在台上直接调侃“东北小伙行不行，就看你开不开迈腾380”，整场发布会有了些许“新势力”的味道。这并非孤例。2025年3月，全新探岳L的上市会主打情感叙事。2025年9月，捷达VS8的上市发布会干脆做成了一场沉浸式脱口秀。

此次厦门的新品发布会上，一汽-大众的传播重点，彻底不再是新车的参数和功能，而是活动上同步推出的“大众严选 9久相伴”专属承诺，该权益依托“三担责、三终身、三免费”9项承诺，旨在为客户提供全生命周期可靠保障。这种将用户权益与新车发布深度绑定的操作，在传统合资车企中非常罕见。

这一转变，与燃油车面临的市场环境变化不无关系。过去几年，燃油车市场的基本盘虽然在收缩，但并未根本性坍塌。

从2023年上半年到2025年下半年，燃油车用户占比从56.2%回落至40.4%后，进入止跌稳定状态。有第三方调研报告显示，新能源购置税政策退坡后，8.2%的用户明确放弃新能源转向燃油车，还有13.5%的用户处于犹豫状态。在这种情况下，很多汽车消费者的心态也发生了明显转变，他们不再那么追逐新潮，而是决策变得更理性，更看重长期价值。

一汽-大众燃油车发布会开始聚焦服务与品牌价值背后，也是其围绕自身用户运营能力展开的组织变革。

2021年，一汽-大众取消原市场部，设立用户运营中心，全面转向用户导向的运营体系。2025年，一汽-大众重新设立市场部并强化职能，同时新成立客户运营部，试图强化用户运营能力。当年，一汽-大众保客销量占比达到14%，老客户复购、增购及转介绍贡献显著提升，这意味着用户运营能力已转化为终端销量。