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作者 |公司研究院

来源 | 凤凰网财经（finance_ifeng）

一个时代的落幕，往往早有征兆。而对于豪车时代而言，警钟或许是从价格防线的瓦解开始。

豪车降价早已经不是新鲜事，但当奥迪有车型一举迈入10万元区间时，还是让人们再次惊醒，一场席卷汽车产业的深度变革，正以不可阻挡的势头加速推进。

这次被推至聚光灯下的是奥迪A3，奥迪旗下的入门级豪华紧凑型轿车。一汽奥迪官网介绍称：“奥迪A3自1996年问世以来，以四代进化、累计销量近600万的傲人成绩，成为年轻豪华车市场当之无愧的王者。”

然而现实却是另一番景象。

数据显示，2025年奥迪在华销量同比下降5%，连续两年走低，销量规模已退回七八年前水平。与此同时，奥迪周遭风波不断，近期多地4S店相继闭店的传闻，更为其前景蒙上一层阴影。

当品牌光环逐渐褪色，仅靠降价，真能带奥迪穿越这场寒冬吗？

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“奥迪卖出了奥拓的价格”

作为许多消费者实现“第一辆豪华车”梦想的热门选择，奥迪A3主要面向年轻群体。其身影也曾多次出现在影视作品中，例如2007年热播剧《奋斗》中米莱的座驾，以及2024年电影《飞驰人生2》的主角用车，都是奥迪A3。

凤凰网财经《公司研究院》在汽车之家上看到，奥迪A3厂商指导价为16.59万-20.99万，经销商报价12.44万-16.16万，相当于七折促销。江苏有经销商给出的促销价低至10.31万，折扣力度接近六折。

而在有驾平台上，奥迪A3的经销商报价为10.35万起，车主裸车价10万起。

不仅A3，奥迪其他车型也出现了明显降价。奥迪A4L厂商指导价为28.98万-36.28万元，目前经销商报价为20万元起。天津有经销商给出17.24万起的促销价，最高降幅达11.74万。奥迪Q3厂商指导价为25.18万-29.68万元，经销商报价17.35万元起。福建有经销商给出14.99万的促销价，最高降幅达11.69万。

一系列降价下，有网友调侃，“奥迪这是卖出了奥拓的价格”。

大幅降价的背后，是奥迪面临的销量压力。数据显示，2025年奥迪全年销量162.36万辆，同比下滑2.9%，2024年同期为167.12万辆。从份额来看，中国仍然是奥迪全球最大单一市场，占全球总销量38%。中国市场（含香港）销量61.75万辆，同比已下滑5%。

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“卖1台车亏3万元到5万元”

在这场持续的价格战中，经销商的处境同样艰难。

在汽车市场竞争加剧的同时，经销商的经营压力原本就持续攀升，中国汽车流通协会发布数据称2025年上半年，全国超52%的经销商处于亏损状态。具体到奥迪品牌，近年来屡屡传出4S店闭店的消息。

一位消费者对凤凰网财经《公司研究院》提到，其两年前在河南开封金奥奥迪4s店购买了时长为6年的保养服务，只使用了四五次，还剩20次未消费，但现在已经联系不上该店的人员。

该4S店的经营主体为开封市金奥汽车销售服务有限公司，成立于2014年11月。据媒体报道，有车主提到，她于今年1月中旬前往该4S店发现，店内已经空无一人，虽然展厅还陈列有车辆，但已经被贴上封条。车主们花费了1.68万元、1.88万元购买了多种套餐，“根本没用完，都是好几年的”。

当进一步指出许多消费者是在2023年、2024年该店尚“在网”时购买服务，且出于对奥迪品牌的信任才预付费用时，接线人员则重复了此前的说法：“如果是购买了奥迪的保养套餐，可转至其他门店，如果是该经销商自营的保养服务，则需要联系门店自行沟通，或通过司法途径维权”。

值得注意的是，这样的闭店现象不是孤例。

社交媒体平台上探讨奥迪4S店闭店帖子

据新浪科技，综合各地车主们的反馈，据不完全统计，从2025年底至今，除了开封金奥之外，还有十余家奥迪4S店闭店，他们有的是经营不佳突然闭店，有的则是被取消授权改卖其他品牌，涉及广西、江苏、浙江、天津、广东、山东、安徽等多个省市。

与此同时，德国大众旗下，有着“奥迪嫡系经销商”之称的宝爱捷集团，在中国的最后一家奥迪4S店也在2025年年底闭店，一度引发业内广泛关注。

有经销商对媒体讲出了“退网”原因。

“卖1台车亏3万元到5万元，卖100台就得亏300万元，再多资金也扛不住。”福州知名汽车经销商福建原动力相关负责人对媒体透露，奥迪厂家长期向经销商压库，不仅销售端严重倒挂，连售后部门也被强加超额配件任务，多出的库存只能以八折低价抛售给第三方修理厂，进一步侵蚀利润。“工厂压库、销售倒挂，整个运营成本高企，投资人难以为继。”

也是出于上述原因，2025年年底，福建原动力汽车销售服务有限公司与奥迪终止合作关系，关闭其奥迪4S店，未来不再销售奥迪新车，但仍将继续为存量车主提供维修保养等售后服务。

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起了个大早，赶了个晚集

对于豪车品牌来说，这场恶性循环已形成闭环，销量下滑→降价保份额→品牌溢价流失→高低端用户双流失→销量再滑坡→经销商亏损闭店→渠道萎缩、信心崩塌→困境加剧。

一个鲜明的例证便是，即便多款车型在华大幅让利，奥迪2025年在华销量仍连续下滑，同比降幅达到5%。

深究根源，奥迪的困局并非偶然，而是一系列关键失误叠加的结果，而电动化转型严重滞后，首当其冲成为压垮其传统优势的第一道缺口。

作为最早布局电动化的豪华品牌之一，奥迪早在2009年便启动etron 项目，却长期陷入“起步早、走得慢”的尴尬境地。

2022年，基于MEB纯电平台打造的首款豪华纯电SUV奥迪Q4 etron上市，但对比蔚来、理想、小鹏等新势力，其在尺寸、空间、续航、智能化等核心维度均明显落后。

直到2025年8月，基于PPE平台的首款量产车 Q6L etron才正式推向市场。

这意味着，在中国新能源汽车爆发式增长的关键两年里，一汽奥迪仅靠一款产品力偏弱的车型，在电动赛道上勉强支撑。

据懂车帝数据显示，奥迪Q6L etron上市后销量持续低续低迷，2025 年 8—12 月销量分别为 1200 辆、1000 辆、542 辆、459 辆、1200 辆，始终未能打开主流市场。

来源：懂车帝

而2025年，奥迪电动车销量仅占总销量的13.7%，且销量贡献高度依赖欧洲市场，在中国新能源市场存在感微弱。

更为关键的是，“科技”曾是奥迪长期塑造的核心标签，也是品牌与产品的重要基因。但随着中国品牌在智能化领域快速崛起，高阶智能驾驶、智能座舱、舒适化配置等，已重新定义消费者对“汽车科技”的认知。

在这场认知迭代中，奥迪逐渐与中国市场、中国用户脱节。

战略上的反复摇摆与本土化布局的严重不足，更将奥迪推向更深的泥潭。

它曾高调宣布2033 年全面停售燃油车，短短数年便彻底推翻规划，不仅打乱内部研发节奏，更持续消耗市场信任与用户期待。

奥迪的危机绝非个例，而是传统豪车时代落幕的信号。

曾经豪车的核心竞争力是品牌溢价与机械素质，如今电动化、智能化变革下，消费者转向“产品导向”，本质上是传统豪车价值体系的崩塌。

产业变革从不停歇，降价只能换来片刻喘息，无法挽救根基的松动。

奥迪若不能真正提速电动化、深耕智能化、落地本土化、重塑品牌价值，那么它所失去的，将不只是销量与份额，而是一个属于传统豪华的时代，以及在新时代里继续立足的资格。

参考资料：

《奥迪怎么了？A系降至10万，多地4S店突然“消失”》新浪科技

《福州知名奥迪4S店“退网”！经销商：厂家长期压库，卖1台车亏3万元到5万元》海峡都市报

《奥迪只要10万了》每日人物