如果钱包和政策允许，我可以收藏一辆老爷车的话，那一定是一辆老款的保时捷911，大概率是964。虽然现在我们说到保时捷，可能会联想到它最近在国内销量和利润的暴跌，但千万别小看这个品牌蕴藏的能量。

在140年的汽车历史上，中国品牌大部分还处在品牌上升的探索阶段，保时捷作为前辈是非常值得中国品牌学习和研究的，无论它短期内销量变成什么鬼样，每个企业都会随着经济大势出现高光或低谷时刻。

内外兼修的964，因出色成为经典

我喜欢911其实跟性能关系不大，纯粹是因为它的外形。即使在当今中国这么多新车百花齐放的时候，也很难有第二辆车可以像964那样，把历史与现代、科技与美学，同时沉淀在一辆车上。这种功力无与伦比，值得所有研发工程师学习。

911的设计美感在哪儿呢？丰满但流畅优美的曲线，从车头贯穿到车尾，既有简洁的曲面，又有空气动力学的实用性。前轴载荷小，中间的驾驶舱靠近质心，后置水平对置6缸机坐在后轴上，呈现前40%、后60%的轴荷比，在弯道上转向过度特征更明显，运动感更强。

当一个人被964的外形吸引后，再深入下去会发现，它的工程设计和外观一样地出色。911第一次采用了前后独立悬架结构，让舒适性提升了一大截；发动机和变速器一体化设计，动力传递路径非常短，传动效率达到92%；铝合金副车架、发动机合金缸体以及空冷带来轻量化效果，让推重比进一步提升；自动升降的后扰流板不仅非常性感，也能够提供有效的后轮下压力。这些工程方面的巧思组合在一起，很难让人不爱。

从低谷走向辉煌，可以效仿保时捷的道路起步

不过保时捷964设计虽好，却也有点生不逢时。由于90年代初的经济衰退叠加石油危机，还有保时捷自身质量管理的原因，964和928的销量都没有达到预期，导致品牌快要关门了。

那是保时捷的上一个至暗时刻，但经过当时CEO的力挽狂澜，学习丰田质量管理，提升产品品质和生产效率，并在几年后推出入门跑车Boxster，很快就脱离了财务困境，并一步步走上了长达30年的上升之路。后来无论是Cayenne还是Macan都水到渠成，顺应了市场的需求，实现了爆发式增长。

探讨保时捷的历史，对我们来说主要的意义是借鉴和学习，怎么经营一个豪华品牌？毕竟国内定位豪华的品牌越来越多了，大家都处在一个摸索的阶段，特别是作为新能源这个物种，如何在传统的豪华和新科技平权之间找到平衡，然后收获豪华品牌应该有的奖赏——也就是高溢价。其实这也是保时捷和BBA们即将面临的重要课题。

传统豪华的体系被推倒，新体系尚未建立，豪华品牌都面临难题

即使面临评价标准的推倒重来，保时捷曾经的辉煌也还是有参考的价值。首先它的产品力和技术非常扎实，质量管理和售后服务也长期维持在很高的水准上，这些都是大前提，没有稳定的产品和服务，其它无从谈起。

然后就是独特性，独特的设计、独特的定位、独特的品牌内涵，这是国内高价品牌最缺少的东西。这几年的新能源补贴，把国内20万以上的车都调教成了同质化程度极高的车型，供应链满级内卷，全部武装了冰箱彩电沙发，甚至30万以上的车要普及空悬了。在强力的补贴下，同质化稀释了忠诚消费人群，那么补贴消失后，会变成什么样？

保时捷的成功，在于从2010年起的15年里，它始终在单车利润率排名上位于行业前三，仅次于产销量很小的法拉利和兰博基尼。持续的高溢价是豪华品牌的重要指标，表明它的品牌和价格体系得到了用户的认可。

相比之下，中国的几乎所有高价品牌，都还没有进入稳定盈利状态，说明现在的高价只是堆料和规模带来的，而不是品牌势能带来的。

中国式科技平权的难题下，重塑品牌高价值非常难

当前豪华品牌车遇到的问题，需要跳出行业去看了，它遭遇了不可抵挡的大势：评价标准的巨变。

智能化和电动化，几乎是同时降临在从经济型车到豪华超跑的全品类车型上的，它甚至让超跑在某些入门车面前都失去了单项领先。

过去经济不发达，保时捷在中国是被仰望的、稀缺的，所以才有高溢价。而现在，欧洲被美国收割导致成本高企，同时中国的成本优势明显，却能提供丰富得更多的科技配置。年轻人喜欢什么？当然是科技感。如果在中国已经平权到10万级别车的技术，在百万级的保时捷上都罕见，肯定没法让人信服。

保时捷还有一大成功特色就是“定制”。每辆车的定制配置都超过了20万元。这是保时捷中国区利润的巨大来源，恐怕中国豪华品牌也很难学，因为新生代车主都不吃这一套，底气在于国内供应链的过饱和存在感，所谓“中国人卖什么什么便宜”。

以前的保时捷太成功了，以致于躺平太久，认知的静止让他们错过了智能化，也错估了中国市场迭代的节奏。品牌看上去依旧强大，产品力却像诺基亚一样，“什么都没做错，只是没人谈论了”。在最需要流量的时代，没有了关注度，失去了谈资，没有人讨论你，自然而然就边缘化了。这也是保时捷们带来的警醒：无论你曾经多么强大，都要保持清醒，绝不能被踢下牌桌。

豪华品牌，并非堆料而“豪”，因思想光芒而“华”

无论是在被抄袭后保时捷中国高管说的那句“或许好的设计，都是心有灵犀”，还是针对一个视频，保时捷的官方回复：“当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩。”

这些内涵深远的文案，可比当前简单粗暴的拉踩营销高级多了。某些急功近利的企业高层可能不知道，这些发乎内心、简洁有力的文字，也是组成豪华品牌内涵的一部分，而且是最为重要的那部分。

当技术和制造没有了难度，时间就是最大的奢侈。时间沉淀在品牌里的是文化，是品味，是指向人间所有美好的总和。其实这才是中国品牌最大的优势，回望过往数千年的文史精华，可以轻松提取高浓度的人文思想注入到品牌里，形成自己独特的品牌内涵，盛世之下也只需要一个三十年，就可以比肩欧美一众豪华品牌了。

最关键的动作，是要开始，并且坚持。