人在江湖漂，哪有不挨刀。

作 者 | 报国寺

责 编 | 林 东

出 品 | 汽车K线

2026年，中国汽车行业价格战第一枪，没想到是它打响的。

这已经引发中国汽车市场的多米诺效应，而且是从上至下。与之前中低端车型在下面打架截然不同。所有中国上市车企集团都难以独善其身。

新年伊始，来自德国巴伐利亚的蓝天白云，向中国豪华车市场投下一枚深水炸弹。

1月1日，宝马中国宣布即日起对旗下31款主力车型的建议零售价进行调整，其中24款车型降幅超10%，5款超20%。如纯电i7 M70L这样的旗舰车型，从189.9万元直降至159.8万元，降幅更是高达30万元。

一时间，“宝马扣动2026价格战的扳机”“宝马深陷价格战”的声音，引发行业震动，甚至冲上热搜。

众所周知，2025年中国相关部门还在整治汽车行业非理性恶性竞争。那么，宝马汽车哪里来的胆子？

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1月3日，宝马中国对“调价”做出回应，表示此次调价是“主动调整产品策略”，强调“将切实利益回馈给消费者”，并称其在中国市场奉行“长期主义”的良性发展，而非短期盈利。

宝马中国官方还表示，此次是调整部分产品的官方指导价，终端价格仍由经销商决定，并非是宝马陷入价格战。

然而，不论宝马中国如何回应，都无法掩盖一个事实：在中国市场，宝马发动了最新一轮价格战。

元旦假期后，各大车企也纷纷跟进。

如特斯拉中国宣布对Model 3、Model Y、Model Y L推出超低息方案，首付不到8万元便可提车。

此外，沃尔沃、一汽-大众、上汽大众、广汽丰田等车企纷纷开展新年促销，而广汽传祺、奇瑞、深蓝等中国品牌也闻风而动。

目前来看，宝马部分车型价格调整后，国产2系四门轿跑M235L由36.39万元降至29.8万元，首次跌破30万元大关；走量的SUV车型X1系列，降幅接近20%……

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本轮降价背后，是宝马在中国市场面临巨大压力。

2025年前三季度，宝马集团（含宝马、MINI）在华累计交付46.54万辆新车，同比下滑11.2%。虽然中国仍贵为宝马集团全球最大单一市场，但下滑态势显得尤为扎眼。

「图片来源：宝马集团2025年三季报」

不仅如此，中国豪华车市场竞争格局的变化，也让宝马集团整体财务业绩承受一定压力。

2025年三季报显示，前三季度宝马集团税前利润合计80.56亿欧元，同比下降9.1%。汽车业务前三季度收益为871.64亿欧元，同比下降4.1%。

「图片来源：宝马集团2025年三季报」

在财报电话会议上，宝马集团董事长齐普策表示，宝马已采取措施应对中国市场变化，但短期内，至少在2026年和2027年，宝马在中国市场的销量不会实现快速增长。

这意味着在市场与财务业绩面临双重压力之下，宝马必须要在中国寻找新的市场平衡点，而价格调整就成为最直接的应对策略。

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宝马敢于在中国市场率先主动降价，与其自身在中国市场话语权更强有很大关系。

在合资公司华晨宝马中，宝马集团持股比例高达75%，已经绝对控股。这使宝马在利润分配与定价策略上，拥有话语权，即便合资公司少赚，但进入宝马口袋的利润可能并不会少很多。

相比之下，北京奔驰（奔驰持股50%）、一汽-大众奥迪（大众持股30%、奥迪持股10%）、上汽奥迪（奥迪持股50%）、奥迪一汽（奥迪持股55%）的外资持股比例相对更低，定价策略可能受到合资方更多制约。

当然，宝马降价的最主要因素，还是来自于中国本土豪华品牌的强势挤压。

当问界、享界、极氪、领克、蔚来、理想等中国高端新能源品牌，不断蚕食传统豪华车市场份额，尤其在30万-50万元的价格区间，竞争已趋于白热化。

BBA几十年建立的优势，已经在近十年彻底被瓦解。

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中国豪华车市场如此格局之下，宝马此次大规模调价，或引发汽车市场的踩踏事件。尤其是在BBA阵营中，宝马的动作就如同一声炸雷，奔驰、奥迪很可能会根据宝马的定价策略调整自身产品价格。

如果BBA价格集体下探，必将直接冲击大众、丰田、通用、本田等外资品牌产品。这些品牌将面临“上挤下压”的困境。

向上受豪华品牌价格下探挤压，向下受中国品牌技术和性价比提升挑战。

传统豪华品牌价格体系的松动，可能引发中国汽车市场新一轮价格调整，如同推倒多米诺骨牌，影响整个行业的定价策略。或受此影响，汽车资本市场也在2026补贴确定利好一波上扬后出现回调。

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2026年的“价格战”，要比以往来得早一些。

唯一的好消息可能是，此次宝马调整建议零售价，一定程度上缓解了经销商的成本压力。

长期以来，传统豪华品牌经销商面临着库存和资金压力，在30万元以上市场增速严重放缓甚至是负增长时期，BBA等豪华品牌经销商闭店、退网、跑路现象频发。

宝马此次主动调低官方指导价，可以降低经销商从厂家提车的成本，改善其现金流状况。同时，通过官方降价吸引更多消费者到店，也能为经销商带来更多潜在客户。

宝马深知经销商的积极性，对其维持市场占有率至关重要，特别是在销量承压的时期。

终端价格决定权仍在经销商手中，因此实际市场成交价可能因地区、库存等因素存在一定差异，但官方指导价的调整无疑为终端优惠提供了更大空间。

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回顾中国汽车市场发展历程，豪华车价格调整往往具有行业风向标意义。

2012年，包括宝马在内多家豪华品牌曾因欧债危机导致库存积压，把产品倾销到中国，出现终端售价集体下调，随后引发了一轮全行业价格多米诺效应。

当前中国汽车市场正处于电动化、智能化转型的关键时期，价格竞争与技术竞争并行。

宝马此次调价既是应对短期销量压力的举措，也在为新世代平台车型的落地铺路。随着新世代车型在2026年推向市场，豪华车市场竞争焦点可能从价格转向技术实力较量。

值得注意的是，与2012年不同，当前中国市场竞争格局已发生深刻变化，自主品牌在新能源领域的领先地位，使传统豪华品牌在市场、技术等维度均面临严峻挑战。

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降价的涟漪效应正在扩散，接下来就看奔驰和奥迪如何应对，是咬牙扛住还是顺势而动？此时，大众、丰田等品牌，一定都在盯着BBA。

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