2024年曾“牵头”退出价格战的宝马，2026年却第一个搞起降价突袭。新年第一天，宝马突然大范围调价，全面下调31款主力车型指导价，最高降价达30万元。

几天过去，目前市场上暂时没有其他车企官降跟进的动作。就在2025年，车企持续价格战导致整个行业利润率大幅降低，陷入增量不增收的怪圈。监管多次出手严控无序价格战，约谈相关企业，2025年下半年开始市场上车企官降的消息已经绝迹。

没想到，2026年开年第一天，“拦住了比亚迪，没防住宝马”。德系豪华三强之一的宝马率先官降，这不仅打破了历次引发价格战的官降都是从价格敏感的大众化品牌开始的惯例，更是印证了中国汽车市场结构正在深刻重构。

宝马：不是“价格战”，是价值升级

宝马本次“官降”范围广泛，从入门到旗舰，共计31款主力车型涉及调价，降幅普遍在10%以上。其中共计24款车型降幅超10%，5款超20%，部分车型最高降价超30万元。

北京某宝马4S店内的“特殊政策车型” 郭跃/摄

具体来看，以上31款车型中，调价前有3款车型指导价低于30万元，调价后增加至10款。

其中，售价最低的宝马225L M运动套装车型，指导价从25.99万元降至20.8万元，将宝马的入门门槛降至新低。

降价幅度最大的为宝马iX1 eDrive25L，指导价由29.99万元降至22.8万元，降幅为24%。

降价额度最大的是宝马i7 M70L，从189.9万元降至159.8万元，直降30.1万元。

对于此次调价，1月2日，宝马中国方面向媒体强调：这不是“价格战”，是宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。同时，此次调价行为是宝马调整了部分产品的市场官方指导价，终端价格还是由经销商自行决定，所以并不是宝马陷入价格战。

据悉，汽车4S店的终端售价与厂商批发价、自身资金成本、厂家任务返利等多综合因素有关。

元旦假期后，中国经济网记者来到北京一家宝马4S店内，销售人员也进行了解释：“宝马为了售价‘好看’而调低了官方指导价，但相应的经销商优惠力度就会回收，所以车辆终端售价并没有什么变化。很多车型售价本就在低位。”

豪华车市场重构：“新贵”齐上位

值得注意的是，在近年来一波接一波“价格战”中，宝马等传统德系豪华品牌始终较为“克制”。2024年7月，宝马曾在价格战正酣时“牵头”退出，其表示，将通过减少销售量来稳定价格，把重点放在业务质量上；同时，缓解门店的经营压力，支持经销商稳扎稳打。此后，奥迪奔驰等豪华品牌，以及多家合资企业纷纷跟进回升售价。

那为何一进入2026年，宝马却率先重拾“降价大旗”？来自市场的压力恐是重要因素。

当下，中国豪华车市场格局正经历快速重构。曾经拥有统治性优势的BBA正力不从心，据中国汽车流通协会数据，2025年1—11月，宝马累计销售52.8万辆，同比下降14.7%；奔驰、奥迪同样分别下滑18.7%和13.3%。

2025年底，郑州中原保时捷中心突然“跑路”，更是凸显了传统跨国豪华品牌巨头艰难的生存现状。

取而代之的是中国“新贵”们的快速崛起，2025年，鸿蒙智行累计销售58.9万辆、极氪销售57.5万辆，小鹏和理想均超40万辆，小米、蔚来站上30万辆关口，“央企新势力”岚图和阿维塔销量也齐齐突破10万辆。

不只是规模的赶超，通过产品对标，更能看出中国豪华品牌的快速崛起。在最具“量能”的25—40万元级别豪华市场，问界M7、问界M8、小米SU7、小米YU7、智界S7、智界R7、享界S9T、蔚来ES6、蔚来ES8、极氪7X、极氪007、领克900、阿维塔07、理想i6/i8、理想L6/L7/L8/L9、岚图FREE、岚图梦想家、智己LS6、智己LS9、小鹏P7、小鹏X9等等车型，无论产品力、品牌力还是车型丰富程度，早已对BBA的“34C、56E”形成“围攻 ”之势。

即使50万元以上级别市场，也不再只是BBA的“自留地”。2025年11月，国内50万元以上级别（不含进口车型）销量榜单中，极氪9X、问界M9分列冠亚军，尊界S800、岚图泰山、极氪009、理想MEGA、仰望U8L同样入榜，中国品牌占据7席。

“逆势”降价：豪华品牌“定价锚点”受冲击

此前价格战中，唱主角的自主品牌为了“抢份额”不惜血本，在一定程度上扰乱了市场健康发展，已经被监管严厉收紧。此次宝马大范围降价则显得与国家三令五申的严控价格战背道而驰，“逆势”大范围官降并非明智之举。

2025年，国家对于打击价格战频频精准出手、力度逐级提升，从7月16日国务院常务会议明确提出针对新能源汽车“加强成本调查和价格监测”，到相关部门约谈多家车企代表，再到12月12日，中国国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，拟通过规范定价和销售行为，引导汽车生产销售企业加强价格合规建设，促进行业高质量发展。《指南意见稿》明确指出，汽车销售必须明码标价，不得以虚假的“限时降价”“清仓价”等名义进行宣传。

此外，对于宝马而言，主动让出品牌溢价，短期内无疑会吸引消费者的关注。但长期来看，这也将冲击宝马身为传统豪华品牌的“定价锚点”，改写消费者对其品牌的价格、价值体系认知，乃至影响到“新世代”的布局策略。

更值得关注的是，在竞争如此白热化的当下，奔驰、奥迪是否会选择跟进？他们的抉择，或将再次改写中国豪华车市场的格局。（中国经济网记者 郭跃）