尽管打着“价值升级”的旗号，但是降价确实是不争的事实，而宝马开年率先降价恐怕并不能算是个“好兆头”。

2026年元旦，宝马大降价的信息开始充斥在各大社交媒体，宝马方面表示，31款主力车型集体让利，不仅旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，从189.9万元跌至159.8万元，国产M235L更首次跌破30万元大关，2系四门轿跑车下探至20.88万元，创下宝马在华国产车型价格新低。其他包括宝马7系、X1、X2等在内的车型也有不同的价格调整。

在我看来，宝马此次降价恐怕有多重因素影响，当然首当其冲的应当是宝马自身的销量面临一定的压力。销量数据显示，2025年前三季度，宝马在华累计销量仅46.5万辆，同比下降11.2%，占全球销量比重26%，成为其全球主要市场中唯一出现两位数下滑的区域。

尤其是在新能源领域，宝马相关产品的表现并不占优。比如2025年前11个月新能源乘用车零售渗透率达53.6%，11月单月更是升至59.3%，市场已从政策驱动转向市场主导。新势力凭借智能座舱、自动驾驶等优势重构了消费者对豪华的认知，传统品牌溢价不再是核心诉求，而宝马电动化转型节奏与市场需求的差距，使其电动车型始终未能突破销量瓶颈，陷入中端新能源车型的双重挤压。

而在2026年拔得“降价”头筹后，宝马也有望在多方面迎来受益。首先就是短期来看，宝马相关车型的销量有望得到攀升。尤其是春节前是购车旺季，宝马官宣降价对其终端曝光及访客流量都将迎来较大的提振，这对其销量攀升无疑是有利的。

其次就是，虽然号称降价车型多达30余款，但是宝马的主销车型诸如宝马3系、宝马5系等其实并未受到影响。尤其是厂家降得是官方指导价，但实际上在终端经销商给出的零售价是远低于指导价的，甚至低于此次降价后的“官方指导价”，这意味着虽然官方降价了，但是经销商那里降不降，受不受影响恐怕并不好说。

而且宝马此次给出的降价理由是降价并非价格战，而是系统性的价值升级，宝马中国表示，此举是“在中国，为中国”战略的具体落地，旨在通过降低购车门槛，提升品牌可及性与市场竞争力。这意味着宝马方面并不希望降价对其品牌溢价与品牌美誉度造成过多影响。这也和此前宝马集团CEO齐普策曾表态“低价竞争并非可持续的商业模式”的表态相契合。

写在最后：

但无论如何措辞，降价对一个豪华品牌的影响是不容忽略的，尤其是在销量和价格之前选择牺牲后者后，都会让品牌信仰受到冲击。而拉开距离观察，当市场竞争从品牌溢价转向价值比拼，如何在保住市场份额的同时维护品牌价值，如何加速转型适配中国市场的需求变化，已成为所有豪华车品牌必须直面的时代考题，而这场由宝马掀起的降价潮，或许将成为豪华车市场重构价值体系的重要开端。

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