转自：车评社

前言：2025年即将过去，回望这一年，国内多家合资品牌在新能源汽车赛道发力，算是一大亮点。比如东风日产、一汽丰田丰田、北京现代等等，不过在众多合资品牌中，没有存在感的悦达起亚算是一个例外。

翻看2025年1-11月的销量数据，悦达起亚交出累计销量23.33万辆、同比增长4.1%的成绩单，单月销量连续9个月突破2万辆。看似稳健的数据背后，却暗藏品牌存在感持续弱化的危机——国内市场销量占比不足三成，七成产能依赖出口消化，中国市场的品牌声量已跌至合资阵营边缘。

国内消费者不买账，品牌存在感缺失的问题在哪？我们来看看悦达起亚的核心动向，在2025年起亚聚焦“出口优先”与“油电并行”。出口端，累计整车出口突破52.3万辆，产品远销89个国家和地区，盐城工厂沦为主要出口基地；国内市场仅对狮铂拓界等燃油车型进行小幅智能化升级，新能源领域推出EV5探享者版本试水户外细分市场，同时通过赞助澳网等赛事尝试高端营销。但这些动作未能触达国内主流消费者，品牌曝光度与话题度持续低迷。

（从左至右分别为：起亚中国首席运营官杨洪海、起亚中国造型设计室长任承模、起亚中国总经理金京鉉、悦达汽车集团董事长成荣春）

在车评社看来，起亚品牌存在感缺失的根源，近年持续的战略迷失与运营失序也是重要原因之一。比如销量下滑方面，从2016年65万辆峰值跌至2024年16.6万辆，市占率不足1%，核心是新能源转型滞后，2023年才推出首款国产纯电车型EV5，且后续车型落地缓慢。

（起亚中国首席运营官杨洪海）

产品层面弊病凸显：多款车型三年未更新，配置低、智能化不足，EV5因续航虚标遭投诉，2025年更因高压燃油管缺陷召回2159辆车，品控问题持续消耗信任；进口车型EV6定价28.28-41.98万元，脱离主流市场需求。

高层方面，前首席运营官杨洪海“烧钱论”引发舆论反感，更因压制负面报道遭30余家媒体抵制，导致“起亚滚出中国”话题破亿次阅读，口碑彻底崩塌。此外，母公司悦达投资减持股份，企业连续5年亏损、资产负债率高达137%，研发投入不足形成恶性循环。

写在最后：回望2025年，悦达起亚用出口增长掩盖了国内市场的失语。全年品牌动作缺乏针对性，产品竞争力不足、口碑受损的核心问题未解决，“重出口轻本土”的策略进一步弱化了品牌存在感。对于悦达起亚而言，2025年的销量增长只是阶段性“输血”，若不加大本土研发投入、优化产品矩阵、重塑品牌口碑，即便出口表现亮眼，也难以挽回在中国市场的边缘化命运。此前，起亚热衷于更换LOGO，但是治“标”不治本并改变不了国内市场的困局。

值得一提的是，作为同集团同属韩系的北京现代，在今年的表现就可圈可点，比起亚的动作以及拥抱国内市场的力度要有诚意多了。目前，2025年基本定型，而2026年起亚将如何破局？我们拭目以待