文|锐资

编辑|锐资

前言：

家人们，以前逛北京王府井、成都太古里这些核心商圈，一楼黄金位置全是蔚来、小鹏、理想的展厅，通透的落地窗配科技感展车，销售还会递上免费特调咖啡，那叫一个风光。

可现在再去看，王府井的新能源门店从八家锐减到两三间展位，成都太古里的户外展车只剩节假日才现身，宁波万象城更是从近十家砍到四五家。

商圈退潮：黄金展位的 “集体撤离”

这场撤退来得比当初进场时还干脆，根本不是仓皇逃离，而是新能源车企们精心策划的“战略转移”。

毕竟谁也不想再做赔本赚吆喝的买卖，三年前商场展厅的坪效能到每平方米1.2万元，现在直接跌到4000元，落差大到让人咋舌。

一个200平方米的商场展厅，一年租金、人工、物业费加起来要烧400万-500万，北京王府井的部分展厅年租金更是高达8000万。

可流量再旺也架不住转化率拉胯：一天下来三百多人看车，能留下联系方式的就三个，真正成交的往往连一个都没有。3%的转化率要扛着千万级租金，这买卖换谁都撑不下去。

从2025年四季度开始，全行业就掀起了“关店潮”。小鹏三季度直接关掉几十家商圈店，全面转向经销商加盟。

比亚迪王朝网一个季度关了八十多家直营店，腾势把河北、河南、浙江等地的直营店全转给经销商，只在北上广深留着撑门面。

鸿蒙智行的200多家直营店也在逐步移交，计划2026年底前只在一线城市保留直营；特斯拉更狠，直接关闭30%的核心商圈商超店。

转头在城市边缘的地下车库搞“超级服务中心”，把展车、交付、充电、维保全整合进去，单店运营成本一下砍了40%。

泡沫破裂：成本与市场的双重挤压

其实商场直营店的模式，最早是特斯拉带火的。2013年特斯拉在北京侨福芳草地开国内首家购物中心直营店，主打“线上下单、线下体验”，一下颠覆了传统4S店的模式。

对当年的造车新势力来说，商场有人流、有曝光，还能轻松塑造高端品牌形象，比起建在郊区没人去的4S店，简直是降维打击。

商场管理方也乐意合作，新能源车展厅亮堂、品牌舍得花钱做宣传，还能吸引年轻客流，双方那段时间简直蜜里调油。

大城市核心商圈的一层几乎被新能源车“承包”，密度高到走十米就能撞见三家不同品牌，热闹得不行。

但热闹背后，成本压力一直都在，只是2025年的市场环境让这根弦彻底绷断了。

现在新能源车均价跌破16万，行业销售利润率跌到4.4%的历史低点，一辆车利润还不足万元，年亏数百万的直营店自然成了“止血”首选。

更关键的是，市场变了。早期商场能精准触达白领客群，可现在新能源车渗透率突破50%，战火早就烧到了三四线城市乃至县城。

在这些地方，熟人社会和“汽车城”才是主流，消费者更看重价格和试驾体验，商场那套“无压力体验”反而成了最脆弱的护城河。这可不是简单的渠道调整，而是消费心理的残酷博弈。

直营模式引以为傲的“无压力体验”，在价格敏感时代根本经不起考验，当鸿蒙智行加盟店报价比直营店低5000元时，90%的消费者都会头也不回地走向加盟店。

玩法升级：下沉与海外的 “新战场”

有意思的是，核心商圈的退潮，恰恰对应着下沉市场和海外市场的疯狂扩张。零跑在浙江嘉兴的社区商业体搞起“前店后仓”，前店摆两款主力车型。

后仓设快修工位，社区居民买菜时就能顺便做电池检测，月均订单稳定在15-20台，租金却只有市区商场的40%，性价比直接拉满。

比亚迪则把目光投向了海外，在香港、印尼、柬埔寨这些市场，直接把门店交给经销商运营。2025年上半年，比亚迪在印尼的销量增长226%。

柬埔寨更是暴涨444%，这种“主机厂研发+经销商渠道”的模式，扩张速度比直营时代快多了。蔚来也玩起了新花样，推出“加电合伙人计划”，让经销商投资充换电网络。

山东兴福镇的首座换电站，就是当地一位车主牵头30多位车友筹资100多万建成的，现在那里的蔚来车主数量都快突破1000台了，既解决了补能问题，又降低了自身投入。

说到底，新能源品牌撤离核心商圈，不是行业不行了，而是玩法升级了。从当初追求曝光度、烧钱堆人设，到现在看重实效转化、精打细算过日子，整个行业正在从“造梦”走向“算账”，回归商业本质。

这像极了当年手机行业的演变，从一开始扎堆开高端旗舰店，到后来转向运营商合约机渠道，都是从虚火走向务实。

无论品牌故事讲得多动听，最终都要落到盈利这个基本面上。那些不产生实际价值的“高端体验”，在消费者开始用计算器比价的时代，终究只是一戳就破的泡沫。

未来的新能源汽车渠道，可能再也不是核心商圈的“神仙打架”，而是下沉市场的“精耕细作”、海外市场的“跑马圈地”，以及“主机厂+经销商”的深度合作。

毕竟对车企来说，能卖出车、能赚到钱，才是硬道理。这场渠道变革，既是行业洗牌的开始，也是新能源汽车从高速增长迈向高质量发展的必经之路。