~~~雅各布专栏 —— 专注行业第一品牌商业模式研究~~~

雅各布专栏是一个拥有 5 万名 CxO 的知识内容社区，也是职场不同角色的CxO（Qualified CxO & Intrapreneurs & Entrepreneur）造就增长的首选孵化平台。

创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

创始人也是持续创业者，尤其在半导体，品牌零售，生命科学，新能源等赛道。

（以下为正文）

题图来源于官网

I.创始品牌认同与领导架构（品牌创立，创始人和核心团队）1.1.四环标志的起源：奥古斯特·霍希与奥迪的诞生

奥迪品牌的历史根植于创始人奥古斯特·霍希（August Horch）的早期冲突和再创业精神。霍希最初在德国科隆创立了第一家汽车公司：August Horch & Cie.，然而，在与监事会发生争议后，他于1909年离开了这家公司，并在东德茨维考（Zwickau）成立了一家新的汽车公司，并于1910年将其更名为奥迪汽车制造厂有限公司（Audi Automobilwerke GmbH）。

“Audi”这个名称本身就是一个战略性的选择：它是霍希（Horch）这个姓氏的拉丁文翻译，在德语中，“Horch”意为“听”或“倾听”。在魏玛共和国时期，奥迪成为一个具有国际声誉的品牌，然而大萧条带来的严峻财务挑战促成了品牌历史上的第一次重大联盟：1932年，在萨克森州银行的倡议下，奥迪（Audiwerke）、霍希（Horchwerke）以及佐肖堡摩托车制造厂（Zschopauer Motorenwerke J. S.）合并为汽车联盟（Auto Union），这一早期历史奠定了奥迪品牌在战略联盟和复杂运营中的经验基础，这在其目前的大众集团（VW Group）架构中仍然至关重要。

1.2.核心口号：“突破科技，启迪未来”（Vorsprung durch Technik）

“Vorsprung durch Technik”是奥迪品牌最具决定性的口号，于1971年正式推出，意为“通过技术实现进步”或“突破科技，启迪未来”，这一指导原则推出后不久，第一代奥迪80便在1972年上市，产量超过一百万辆。

在接下来的十年中，奥迪通过一系列工程突破迅速兑现了这一口号的承诺：包括1976年的五缸发动机、1979年的涡轮增压技术，以及1980年在日内瓦车展首次亮相的革命性quattro全轮驱动系统。

值得注意的是，品牌对“突破科技”这一概念的战略性阐述（1971年）早于其核心突破性产品（如1980年的quattro）的到来，这种时间顺序表明，奥迪成功地首先建立了一种基于未来创新的、高瞻远瞩的品牌身份。这种身份的先发建立，使得随后的机械创新（如quattro的成功）被视为对品牌承诺的必然兑现，而非仅仅是幸运的创新，这是一种强大的品牌管理技术，确保了品牌形象由其未来的技术潜力所定义。

1.3.领导架构：危机时代的管理与战略调整

奥迪近期的管理层变动受到了“柴油门”事件（Dieselgate）的深刻影响，前任首席执行官鲁伯特·施塔德勒（Rupert Stadler）因牵连丑闻，于2018年被捕，并最终在2023年被慕尼黑法院判处缓刑和110万欧元的罚款。施塔德勒是大众集团首位因该丑闻被判刑的董事会成员，这象征着企业治理失败的严重性以及品牌为声誉受损所付出的高昂代价。

现任执行团队的首要任务是战略稳定和成本控制，首席执行官格尔诺特·多尔纳（Gernot Döllner）将工作重心定位于“专注于必需品”来设计车辆和塑造公司，他的职责包括强化以客户为中心的方法、将经销商网络与数字化世界连接起来，并扩展数字服务；首席财务官尤尔根·里特斯贝格（Jürgen Rittersberger）则强调“严格的成本控制”对于保障奥迪业务模式面向未来的可行性至关重要。

现任领导层明确强调“必需品”和“严格成本控制”，这表明他们对前一时期过度扩张和合规失败的必要反制。目前领导层的首要目标是通过提高效率、降低复杂全球供应链的风险，并集中管理模块，从而为昂贵的电动汽车转型（如PPE平台）提供必要的财务支持和回旋余地。

II.战略市场定位与产品蓝图（消费人群定位，客户需求，产品定位及设计）2.1.定义进取型高端消费者

奥迪在豪华车市场的目标客群定位是关注技术和设计的进取型消费者（progressive consumers interested in technology and design），这一市场定位将奥迪置于略微领先于梅赛德斯-奔驰传统豪华定位的位置，并与宝马的运动性能定位形成风格上的区隔。

客户需求正在快速演变，对车内技术的深度整合和通过数据驱动的个性化沟通要求越来越高，因此奥迪通过数字化工具和基于人工智能的售后支持，增强客户关系管理。

2.2.“激进的下一步”：奥迪的设计哲学

奥迪新的设计哲学被称为“激进的下一步”（The Radical Next），旨在将奥迪确立为一家设计驱动型公司，这一哲学由四个核心支柱组成，它们共同构成了清晰、技术性、智能化与情感的独特组合：

• 清晰（Clarity）：核心在于彻底的简洁，将一切还原到本质，直到留下的元素足够坚韧以面对未来。清晰性一直是奥迪的传统和追求。

• 技术性（Technicality）：强调精密度，坚信没有精度就没有卓越，这要求推动技术和设计的界限，探索新的材料和技术。

• 智能化（Intelligence）：意味着打破常规，探索可能性，并以更少的资源实现更多。

• 情感（Emotion）：“激进的下一步”的最终产物必须是一种情感：“令人屏息的低调（understatement that takes the breath away）”。通过将设计战略定义为“清晰”和“低调”，奥迪巧妙地将自己定位在竞争对手之外，这种风格与梅赛德斯-奔驰可能更华丽、更传统的“永恒的奢华”形成对比，也与宝马更具侵略性的“运动与活力”设计形成区隔。在性能优势日趋同质化的电动汽车时代，设计成为吸引关注技术和设计的“进取型消费者”的关键差异化要素。

奥迪的品牌差异化建立在其悠久的技术成就之上：

• 机械传承：quattro全轮驱动系统至今仍是奥迪的标志性特征，在任何驾驶条件下都能提供出色的牵引力和稳定性。奥迪的驾驶体验被描述为一种平衡：在快速加速的同时，拥有灵敏的电子控制，能够补偿驾驶员和路面的缺陷。

• 先进数字化系统：

• 虚拟座舱（Virtual Cockpit）：这是一款开创性的数字仪表盘，提供高科技和可定制的用户界面。

• E3 1.2电子架构：这是支持未来创新的基础，侧重于硬件与软件的日益解耦，这种架构从设计之初就锚定了安全性和更新能力，有助于安全地应对未来几年日益增加的复杂性。

• 高级驾驶辅助系统（ADAS）：

• 标准化：针对2024款车型，奥迪将自适应巡航控制（ACC）或自适应巡航辅助（ACA）作为所有SUV车型的标准配置。

• 旗舰创新：旗舰车型S8体现了顶级的技术整合，搭载4.0升双涡轮增压V8发动机，配备quattro全轮驱动、动态后轮转向，以及预测性主动悬架等选项，同时还提供远程停车辅助和360°虚拟影像等驾驶辅助功能。

奥迪成功地通过一种深思熟虑且需要耐心的定价策略，确立了自己作为宝马和梅赛德斯-奔驰真正竞争对手的地位。

在进入市场时，奥迪没有选择通过降低价格来抢占市场份额，因为这种低价竞争策略往往难以在消费者心中建立起高端品牌形象；相反，奥迪将精力集中于质量和创新（Vorsprung durch Technik），并在初始阶段将产品定价定得较高。

尽管这在最初几年可能导致销量不高，但随着时间的推移，消费者逐渐认识到奥迪的品质和价值，使品牌得以与现有豪华品牌竞争。正是这种坚持质量驱动、长期定位高端的策略，最终帮助奥迪在约二十年的时间里成功地与两大竞争对手并驾齐驱。

III.商业与运营架构（产品供应链，平台战略）3.1.大众集团的模块化战略与成本协同效应

作为大众集团的一部分，奥迪在车辆开发中与其他品牌（如大众和保时捷）紧密合作，以利用协同效应。集团通过集中管理模块，旨在更有效和高效地部署资源进行研发，从而降低成本、资本支出和复杂性。

集团品牌利用标准化模块工具包，在不同产品线和型号之间实现协同作用，这种精简化的努力为投资数字化和自动驾驶等未来趋势提供了必要的财务回旋余地。然而，这种模块化战略在执行层面也面临着高昂的成本和风险。2025年第一到第三季度的财务报告明确指出，在集团内部联合开发的D级电动汽车平台的重新安排进度是造成财务压力的一个原因，这表明在协调复杂的高压电动汽车架构（如PPE平台）时，尤其是在涉及奥迪和保时捷等多个高端品牌时，操作协调仍然极具挑战性和高成本，暂时抵消了集中化带来的预期成本节约效益。

3.2.PPE：电动汽车的未来骨干平台

Premium Platform Electric (PPE)平台是奥迪为下一代纯电动高端出行而设计的一次重大技术飞跃，旨在充分利用纯电动驱动架构的优势来优化内部空间、效率和性能。

PPE平台的核心技术特性包括：

• 800伏架构：这项关键技术支持更快的充电速度，并因降低了热损失而减少了系统发热，从而使冷却系统更小、更高效。此外，由于可以使用更细的导线，它还减少了安装空间、重量和原材料消耗。

• 性能和续航：平台支持高性能、全轮驱动配置，与奥迪的quattro传统保持一致，并在挑战性的驾驶条件下提供卓越的操控和稳定性。它还允许安装更大的电池组，以延长续航里程，缓解里程焦虑。

• 数字基础：PPE集成了新的E3 1.2电子架构，通过实现硬件和软件的解耦，为未来的软件创新和安全更新奠定了基础。

奥迪的供应链极其复杂、全球化且多样化，涉及来自约60个国家的一万四千多家供应商，这种复杂性带来了生态和社会风险，例如碳排放、工作条件和职业健康安全问题。

奥迪对负责任供应链管理的承诺已超越法律要求，部分原因在于德国《供应链尽职调查法》（2023年通过）等法规的出台。公司实施人权战略，并在《业务伙伴行为准则》中定义了环境、社会和合规准则，作为风险评估的基石。在复杂的制造过程中，强大且负责任的合作伙伴至关重要，只有所有伙伴平等合作，才能实现可持续的行动目标。

IV.销售模式转型：全渠道整合（全渠道销售）4.1.传统渠道：B2C 和 B2B 车队销售

奥迪的销售策略传统上依赖于其广泛的全球经销商网络，在全球拥有约3,000家国际经销商，这些实体店是向客户提供咨询、传递品牌情感和精神、提供优质服务以及维护长期信任关系的基石。

在B2B（企业对企业）方面，尽管具体策略未详细披露，但奥迪通过奥迪金融服务（Audi Financial Services）提供全面的租赁和融资方案，支持企业车队和行政用车销售。例如，S8旗舰轿车被描述为融合了“行政级精致与高性能运动能力”，明确瞄准了高端企业客户群。

4.2.直接面向消费者（DTC）/代理模式的战略转变

奥迪的业务战略正在发生重大演变，从代理模式过渡到直接面向消费者（DTC），特别是针对其电动汽车，这一转变从新款奥迪Q6 e-tron等车型开始实施，主要目标是简化电动汽车的销售流程。在代理模式下，制造商能够控制库存和最终定价，确保一致的客户体验和价格诚信，而经销商则作为代理商，获得固定佣金。自2024年起，奥迪开始在线销售车辆，将高效的经销商网络与数字世界连接起来，共同创造个性化的客户旅程。

这种向DTC模式的转变是品牌管理的延伸。通过控制最终交易，奥迪能够在电动汽车领域有力地维护其长期以来建立的高端定价策略。同时，在经历“柴油门”后的严格审查时期，DTC模式也作为一种治理机制，保证了无论客户在哪里购买，都能获得标准化、高质量的、符合品牌承诺的豪华体验。

4.3.客户旅程的数字化

奥迪通过强大的在线业务，提供身临其境的体验和个性化沟通。数字接触点包括提供虚拟参观和3D配置器的新车配置器，配备2D和3D图像及虚拟驾驶场景，帮助客户快速找到理想中的车型。

奥迪也在持续扩大其互联服务和数字产品，包括提供“按需”（on demand）功能，以满足不同的个性化需求。

• MyAudi应用：该应用在2024年几乎所有车型（A4至A8，Q5至Q8）上都标准化了远程发动机启动功能。

• 车内应用商店：这个应用商店支持专有应用和第三方服务（如Spotify、Amazon Music），进一步将车辆深度整合到用户的数字生态系统中。