11月5日，广汽埃安长沙智能生态工厂内，一辆贴着“埃安UT super”标识的白色小车缓缓驶下生产线。这辆被京东称为“首款国民好车”的车型，在闪光灯与掌声中完成了它的首次亮相，也标志着京东联合广汽集团、宁德时代正式迈入汽车制造业。

然而，这场看似顺利的跨界合作，却在首车下线之际迎来戏剧性转折——此前以7819.34万元天价拍下“001号特别版”的竞拍者，已确认放弃支付尾款，仅以损失100元保证金的代价悄然离场。

10月22日，京东在自家拍卖平台上举办了一场“1元起拍”活动。

标的物，是京东“国民好车”的001号特别版整车；仅需100元保证金即可参与，价高者得。

在热度加持下，活动迅速吸引了人均近20万的在线围观，经过4小时、23000多次激烈竞价，数字最终定格在了令人瞠目的78,193,399元。

一块钱起拍，超7800万成交！

这个远超行业认知的价格，让京东汽车的关注度在短时间内呈几何级增长，相关话题迅速冲上热搜，直接盖过了同期其他车企的热度。

从传播效果来看，这场营销无疑是成功的，京东借此完成了一次话题爆炸。

仅用100元保证金成本，就换来了海量免费曝光，让京东造车的消息渗透到了各个圈层。

但狂欢过后，神秘买家悔拍的消息，无疑给这场活动泼了一盆冰水。

“未能完成支付的情况，我们将视具体情况对001号车辆做出妥善处理。”京东方面此前对拍卖结果的回应，如今看来更像是对这一局面的某种预判。而最终，这场被部分业内人士视为“营销噱头”的天价拍卖，以竞拍者“百元退场”告终。

京东并非首个跨界造车的互联网企业。近年来，从手机厂商到科技巨头，跨界“造车”成为新的风口。然而，高调入场与黯然退场的故事屡见不鲜。此次京东联合广汽、宁德时代，试图以“国民好车”定位切入市场，但001号拍卖的“流产”，却在某种程度上揭示了互联网造车面临的现实挑战：热度易造，信任难建。

7819.34万元的拍卖价本身就不符合“国民好车”的定位，更像是一场为吸引眼球而设计的营销实验。“当实验结束，参与者退场，留下的却是对品牌真实意图的质疑。”

当大家发现天价竞拍最终只是一场空时，舆论也开始转向。不少网友直言“早就料到会是这个结果”，更有人认为“这本就是京东自导自演的一场营销炒作”。

尽管001号特别版的拍卖以闹剧收场，但埃安UT super的量产车已正式下线。京东将其定位为“国民好车”，意在强调其亲民与实用。然而，在经历了天价拍卖的反转后，消费者是否还会为这份“国民”叙事买单？

互联网企业造车，最难的从来不是技术整合，而是如何让用户相信你真的在造车，而不是在造梦。

京东的跨界造车故事，仿佛一部精心编排的剧本：高调开场，话题不断，却在关键情节突转直下。而随着001号拍卖的“烂尾”，京东是否能够真正走出互联网企业的“造势逻辑”，回归制造业的务实本质，将成为其造车之路能否走下去的关键。