最近某些新能源车企的种种神操作，我实在觉得丢人，实在觉得需要写点什么。

“超强钢”、“逆光之王”、“瞬间刹停”……这些听起来霸气十足的营销话术，如今在新能源汽车营销广告中屡见不鲜。这些新能源车企们为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，不断推高宣传的调门。这些个夸张的广告语与模糊的技术宣传，不仅已经在我国国内引发争议，若放到欧洲法律框架下审视，许多车企恐怕将面临灭顶之灾。大字营销，小字解释等骚操作，虽确有行业惯例的相关背书，但消费者不是傻子，“反智”的营销少做点，把心思用在如何提升技术，提升安全性比什么都重要，我相信消费者会为安全、技术而买单。

话说回来，这些在中国市场或许还能被容忍的营销手段，倘若放在欧盟的法律框架下，不仅会被立即叫停，更可能带来 数以亿计欧元的巨额罚款，甚至面临全欧盟市场的禁售风险。

欧盟对误导性广告的监管之严，远超许多中国车企的想象。根据欧盟《不公平商业行为指令》，我总结几点供大家参考：

1、任何误导或可能误导消费者的商业行为均被禁止，无论其形式如何。

2、商家不得隐瞒或模糊化处理消费者决策所需的“重要信息”。

3、所有性能宣称必须有扎实的数据和测试支撑，并明确标注测试条件和适用范围

5、如果严重违反，将会对企业进行全年营收最高的6%的处罚

根据艾萨博睿（ELAZBURU，专门从事以欧洲为主的工业和知识产权的公司）的一篇报告中提到，欧洲法院在裁决中明确，误导性广告和非法比较广告是两个独立的非法行为， 认定一项广告具有误导性并对其采取惩罚措施，无需证明其同时构成非法比较广告。这意味着，车企的广告宣传如果在任何方面存在虚假或误导信息，无论有意还是无意，都可能直接构成违法。

在国外快时尚领域，希音（Shein）（在中国起家，做国外生意不做国内生意的一家快时尚企业）被欧洲罚的很惨，大概有1.5亿欧元（折合人民币12.55亿），尤其在法国。具体地， SHEIN在价格宣传上存在误导行为：法国监管机构发现，SHEIN平台上相当一部分商品的促销价格并未以其过去的最低售价为基准。具体来说，调查显示：平台上57%的促销活动实际上并未降价；有11%的商品在打折前先抬价，再以“折扣价”出售。法国监管机构判定，这些行为违反了法国的《消费者保护法》以及欧盟的《不公平商业行为指令》。其中，法国《消费者保护法》中明确要求，商家提供的任何价格折扣，都必须基于促销前30天内的最低销售价格。

这种严格的监管精神同样适用于汽车行业，任何性能参数方面的不实宣传或误导性陈述，都将面临严厉处罚，不论你是大字还是小字或是项目名称。

在欧盟的法律框架下，不仅处罚直接的虚假广告，还对比较广告有着严格限制。要求比较必须客观、准确，不得诋毁或不当利用他人声誉。

早在2009年，L'Oréal诉Bellure案在欧洲法院开庭，原因是Bellure公司生产了一系列廉价香水，模仿了L'Oréal旗下几款高档香水的味道和包装，并向分销商提供了一份对比列表，明确指出自己的哪款香水对应L'Oréal的哪款知名产品（如Trésor、Miracle等），虽然Bellure辩称，他们的对比只是陈述事实（味道相似），并且没有导致消费者对产品来源产生混淆，但欧洲法院认为即使没有造成混淆，Bellure的行为也不当利用了L'Oréal商标的声誉。他们无需自身投入大量营销，就能让消费者将其廉价香水与L'Oréal的高档产品联系起来，这是一种 “搭便车” 行为。在比较广告中明确表示自己的产品是他人知名产品的仿制品，本身就是被法律所禁止的行为。商标的功能不仅限于标识来源，还包括投资与广告功能。Bellure的行为影响了L'Oréal商标的这些功能，因此构成侵权。

因此，这意味那些打着“媲美某豪华品牌”、“超越某知名车型”旗号的车企宣传，在欧盟市场很可能触犯法律。

之前，懂车帝与央视新闻联合开展了一项针对智能辅助驾驶系统的全景式测试，竟然没有一款产品完成通关测试，单是一只躲避“野猪”（模型）的测试，就让参加测试的36款车型几乎全军覆没，通过的车辆仅有五辆，算下来通过率才4.5%。复盘整个懂车帝智驾测试成绩，特斯拉竟是最强，国内车企成绩甘拜下风。

图源：懂车帝平台

图源：懂车帝平台

智能驾驶功能已成为新能源汽车营销的重点，也是法律风险的高发区。根据欧盟《不公平商业行为指令》，隐瞒产品关键信息同样构成误导性遗漏。许多车企宣传的“L2.99”、“城市NOA”等非标术语，模糊了技术与实际功能之间的边界。国际智能运载科技协会秘书长张翔指出，部分车企为规避风险，采用“L2+”、“L2.9”等不符合国家标准与国际惯例的等级宣传，导致消费者误以为能实现自动驾驶。

在欧盟，这种行为很可能被视为误导性商业行为而受到处罚。

更严重的是，当车企宣传“自动紧急制动”、“施工避让”、“瞬间刹停”等功能，但实际性能与宣传存在显著差距时，这不仅涉及虚假宣传，更直接触碰交通安全红线。

欧盟监管机构对此类行为的容忍度为零。

现如今，欧盟还在持续不断地加强对消费者保护的监管力度，并显示出三个明显趋势：

监管范围不断扩大。从传统的误导广告，到如今的“暗黑模式”（指的是在网站、应用程序或界面的设计中，故意使用心理技巧和具有误导性的设计，诱导用户做出他们本来不会做出的选择，这些选择通常对设计者有利，而对用户有害。）和操纵性设计（通过精心设计用户界面和选择架构，系统地引导用户做出符合设计者意图的决策，而非用户自身最佳利益的选择），欧盟的监管触角不断延伸。

平台责任持续加重。《数字服务法》（DSA）要求在线平台确保广告透明度，不仅要对广告主问责，还要对传播渠道追责。

惩罚力度显著提升。欧盟正在提高罚款上限，并引入营业额百分比罚款机制，使得处罚更具威慑力。

2025年9月4日，中国广告协会发文，痛批汽车广告无底线广告营销（目前原文已经无法查看

）。同时， 2025年9月，工信部等六部门联合启动为期三个月的“汽车行业网络乱象专项整治”，首次将“媒体、公关公司、汽车企业”一并列为追责对象，这些都是强有力的国家信号，市场确实该治理治理了。

在欧盟，广告合规不再是营销问题，而是企业生存的战略问题。那些仍以为“营销技巧”能掩盖产品不足的中国车企，耍“小聪明”将很快在欧洲市场迎来当头棒喝。我们中国的企业，应该放眼全球市场，努力做好品牌，深入了解欧盟广告法规仅仅是第一步，将合规性融入血脉，将透明度视为生命线，才是从中国走向世界的必经之路。

希望再也不要出现“反智”行为的营销了，真的吐了

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