前言

在9月29日，日本丰田汽车传来一个好消息，其销量已经连续八个月连续增长，仅8月的31天里，其销量在全球达到了25.1万辆。

有这样的成绩，很大一部分是得益于美国市场上其部分混合动力车型持续强劲的需求，同比销量获得了13.6%的增长。

而对市场明锐的人已经发现，现在各家车企每周都会主动公布销量数据，有时甚至会因数据真实性产生争议。

中国汽车工业协会早在半年前便倡议叫停此类周度销量公布，但行业内响应者寥寥。

从商业逻辑来看，企业自然希望产品热销，但像汽车行业这样将销量视为核心命脉，甚至围绕数据排名激烈博弈的情况，除娱乐行业外并不多见。

这就不由得好奇车企为何会把销量看得这么重？销量对车企到底意味着什么？

销量焦虑的根源

车企对销量的执念，可追溯至一百多年前美国福特汽车的实践。

当时福特推出T型车并引入流水线生产模式，大幅缩短生产周期、降低制造成本。

这款车型从1909年售价825美元，逐步降至最低260美元，成为首款普通消费者可负担的汽车，最终累计销量达1500万辆。

更具突破性的是，福特后期仅专注于T型车生产，且仅提供黑色版本，通过提升零件通用率进一步压缩成本，实现利润稳定增长。

这一案例深刻印证了制造业的“规模效应”：产量提升会摊薄单车成本，进而推动利润增长。

后续研究进一步验证了这一规律，20世纪中期，两位英国学者对20世纪上半叶英国汽车工业展开分析，发现当汽车年产量从1000辆提升至5万辆时，单车成本可下降40%。

而且单一车型年产量需达到20万到30万辆，才能进入大规模经济效益区间，超出这一范围后，成本降幅会显著收窄。

二战后，丰田汽车便依据这一结论制定策略，将每个汽车平台的年产量稳定在20万到30万辆，达成目标后便启动新平台研发以拓展客户群体，精准把握了“规模密码”的核心逻辑。

进入新能源时代，规模效应的重要性不仅未减弱，反而愈发关键。

以比亚迪e平台3.0为例，该平台可适配多款车型，零件复用率极高，随着销量提升，不仅电池采购成本得以降低，研发投入也能更均匀地分摊至每辆车上。

不过笔者认为此处存在一个误区：规模效应并非单纯追求产量叠加。

当年福特因过度依赖T型车单一产品，后续被采用多车型策略的通用汽车抢占市场份额，这一教训表明，规模效应需与用户需求变化同步，否则即便产量庞大，也可能陷入市场被动。

当下的生存战

当前新能源汽车新势力是公布销量最积极的群体，但其背后是难以回避的行业现实。

汽车制造业属于典型的重资产行业，建设生产基地、搭建供应链体系，前期需投入数十亿元资金，且在首辆车交付前无法产生回款。

若产品定价过高，将失去市场竞争力；若定价过低，又会面临亏损压力。

此前有媒体提出，新能源整车厂需实现年销量36万辆，才初步具备规模效应，而目前能达到这一标准的国产新势力寥寥无几。

因此这些企业不得不通过融资维持运营，以低价策略推动销量增长，本质上是“不得不卖多”的生存选择。

相比新势力，传统合资品牌的焦虑更为复杂。

2015年至2024年数据显示，国产乘用车销量及市场占比持续上升，而合资车企在2017年至2018年达到销量高峰后，市场表现逐渐疲软。

如今法系车已基本退出中国乘用车市场，韩系车、美系车市场份额持续萎缩，即便是此前最受欢迎的日系车、德系车，占比也逐年下滑。

有观点认为“合资品牌作为全球企业，失去中国市场仍可生存”，但事实并非如此。

中国至今仍是宝马、奔驰、奥迪（BBA）的全球最大单一市场，其中国区销量占全球总销量的30%至40%。

大众汽车中国区销量占比约33%，丰田汽车中国区销量占比约16%，中国市场对这些品牌的全球业务至关重要。

高库存问题进一步加剧了合资品牌的压力，整车及零部件库存意味着大量资金被占用，同时还需承担仓储管理成本，对企业现金流造成严重影响。

如今汽车产品迭代速度已接近手机，若旧款车型未能及时售出，新款车型上市后，旧库存的消化难度将大幅增加。

一位合资品牌经销商表示，部分厂家为冲刺销量，会强制要求经销商增加库存，经销商为回笼资金，只能自行贴钱促销，许多小型经销商因难以承受压力而退出市场。

以大众汽车为例，2021年起其在中国市场的销量及收入持续下滑，2024年第二季度甚至出现短暂亏损，受此影响及欧洲市场萎缩的拖累，大众不得不在德国、中国两地实施裁员。

广汽菲克的案例更具警示意义：该企业2017年销量达22.23万辆，2021年销量骤降至2万辆，2022年上半年仅售出1861辆，最终在2022年下半年申请破产。

这些案例表明，合资品牌同样无法承受销量下滑的后果。

没人敢赌“淡定”的代价

车企对销量的极致追求，核心是规避“死亡螺旋”的风险。

汽车行业利润率长期维持在较低水平，传统车企普遍在10%左右，远低于消费科技巨头。

更关键的是，汽车行业淘汰率极高，巴菲特曾提及不投资车企的原因：“美国曾有2000家公司涉足汽车生意，但活到2009年的仅剩下3家。”

一旦销量出现下滑，将引发连锁反应：首先导致现金流紧张，研发投入被迫缩减，产品竞争力随之下降。

消费者会因品牌销量不佳产生“品牌将退出市场”的担忧，持币观望情绪加重，进一步抑制销量。

最终形成“销量下滑—利润亏损—研发不足—销量再下滑”的恶性循环，企业难以扭转局面。

此前三菱、铃木、讴歌等品牌退出中国乘用车市场，均以销量持续下滑为开端。

汽车行业是否存在“非卷销量”的发展路径？例如部分小众品牌专注于硬派越野或高端定制领域，虽销量较低，但利润率较高且客户忠诚度强，这是否可视为一条差异化发展路径？

但现实是，多数车企不具备此类发展的底气，重资产模式下，销量下滑不仅影响自身运营，还会波及上游零部件供应商、下游经销商，形成产业链级别的风险。

而企业一旦陷入困境，很难通过小众市场转型实现自救。

结语

车企围绕销量数据的博弈，并非“不想淡定”，而是“淡定可能意味着淘汰”。

从行业视角来看，汽车产业链牵连广泛，若多家车企陷入生存危机，不仅会影响行业就业，也会减少消费者的选择空间。

因此车企对销量的执着，本质上是对生存的坚守，而非单纯的市场竞争选择。