根据乘联会最新数据，今年1-7月，一汽-大众新车销量（批发量）854425辆，在2025年前7个月厂家零售销量排行榜上排名第三，相比去年同期858113辆，下滑0.43%。

作为对比，同为一汽集团的一汽丰田1-7月份销量追赶至50.48万辆，同比增长17%。如果看零售数据的话，一汽大众1-7月份同比下滑3.5%，而同期的一汽丰田和上汽大众同比增长14.2%和1.1%。

行驶在转型的惊涛骇浪之中的一汽-大众这艘巨轮，昔日销量冠军的宝座已然松动，而掌舵人陈彬的“救火”传奇也面临着越来越大的考验。

2024年底，一汽集团党委常委、副总经理陈彬临危受命，兼任一汽-大众党委书记、总经理。

这则人事任命打破了惯例，一汽-大众首次迎来外部体系的高管掌舵。

陈彬曾成功带领神龙汽车从月销5000辆的谷底实现复苏，这位职业生涯与中国汽车工业沉浮紧密交织的“救火队长”，如今面对的是一个更艰巨的挑战，既要稳住燃油车基本盘，又要加速电动化转型，还要在智能化赛道上追赶新势力。

「一口价」难掩销量颓势

作为早早进入中国市场的合资巨头，一汽-大众所戴的光环曾经十分耀眼：主力队员、利润奶牛、核心力量……并在2017年成功突破200万辆的历史规模。此后，连续三年蝉联中国单一乘用车企销量冠军的一汽-大众，迎来了最为严峻的挑战。2024年，公司全年终端销售整车（含奥迪进口车）165.91万辆，同比出现两位数的下滑幅度，达13.15%。

面对危机，陈彬上任后开启了多项变革措施。他首先稳定经销和渠道，梳理人事关系。赴任前几天，他便密集走访调研多家经销商情况。

不仅如此，陈彬还祭出了“一口价”的大旗，试图通过降价来刺激销量。迈腾一口价14.98万元，探岳L一口价17.69万元，速腾一口价9.98万元，宝来一口价6.98万元。甚至新能源车型ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ也未能幸免，分别降价至13.99万元和19.59万元。

但是令人意外的是，这样的策略并未能带来预期的效果，一汽-大众的销量成绩并无明显起色。2025年开局，一汽-大众第一季度批发量38.08万辆，零售量36.48万辆，同比下滑分别为4.8%和7.7%。4月份，在国内乘用车市场整体同比增长14.5%的大环境下，一汽-大众又逆势下跌7.2%。到了5月份，在国内乘用车市场整体同比13.3%的正向增长中，一汽-大众同比仅微增1%。

进入8月，一汽-大众销量同比增长4.2%，但是相较上年同期如何变化，官方并未明确公布，按照车企一贯“报喜不报忧”的惯例，这一成绩想必很难拿得出手。

困境难解

其实陈彬的这一套经销商调研+降价的组合拳，相信很多人都会觉得似曾相识。不错，在东风汽车内部有“救火队长”之称的陈彬，曾经用这套组合，成功救活了神龙汽车。

2020年，神龙汽车月销量跌至5000辆，企业经营出现了不小的危机。上任后的陈彬，则通过调整价格策略和对经销商的返利，暂时稳住了危局，神龙汽车月销量也在短时间内恢复到1万辆以上。

但这样的成绩并不足以掩盖一汽-大众当前面临的深层次问题。尤其是相比神龙汽车，一汽-大众体量更大、问题更复杂、转型更困难，一汽-大众的困境并非陈彬总上任后一朝一夕内便能解决，也并非降价+经销商调研就能轻易解决。

新能源时代的冲击，给一汽-大众带来了第一重困境。以ID.4 CROZZ为例，作为一汽-大众新能源布局中的一款紧凑型纯电SUV，市场已经将同级别车型的价格拉到了10万级区间，而ID.4 CROZZ却仍坚守在15万级的高位，在市场中处于极为不利的境地。而在这一价格区间内，往往是消费者对于性价比更为看重的领域，因此面对价格更低且配置、性能并不逊色甚至更优的竞品，ID.4 CROZZ的吸引力也大打折扣。

虽然新车最新一口价降至13.99万元起，但8月销量仍然只有1586辆，细分市场排名第14位，该市场头部车型元PLUS、海狮05EV、银河E5同期销量分别为11984辆、10157辆和10010辆。ID.4 CROZZ的价格，仅为头部车型的十分之一左右。

一汽-大众面临的第二重困境，来自于转型战略的迟滞。尽管大众集团推出了“在中国 为中国”的战略，试图更好地迎合中国市场需求，推动新能源转型进程，但在实际执行过程中，却暴露出明显的滞后性。

据了解，集团基于中国市场特征全新开发的PHEV 和REEV车型预计要到2026年才能上市，在这个一年上新二百多款新车的内卷时代，落后一年意味着时代的一粒沙，成为落到一汽-大众头上的一座山，一汽-大众无法迅速提供具有竞争力的新产品来提振市场销量。

这种情况下，一汽-大众想要提振销量，仍然主要依赖于燃油车。但是随着国内新能源汽车市场渗透率的不断提升，以及中国品牌（吉利、奇瑞、长城等）对燃油车的蚕食，一汽大众燃油车市场份额收窄的趋势并没有逆转。

以刚刚上市的全新速腾L为例，官方指导价11.49-13.19万元，与比亚迪秦L或者吉利银河A7比，只能说没有性价比可言。

「你看，它仍然觉得自己是10年前的大众」，「什么？13万？买干式双离合？我现在在2018年吗？」以上来自网友的评论，不管这个定价是中德双方博弈的结果，还是一汽-大众双方都不愿接受如今市场的定价逻辑，结果就是一汽-大众给速腾的定价并没有诚意，消费者并不买账。

在这样的市场趋势下，在这样的应对策略下，一汽-大众所面临的困局，并没有得到很好的解决。

救火队长失灵？

面对困境，陈彬并非毫无动作。2024年12月31日，陈彬在内部思想动员形势任务交流会上，用两个多小时的时间宣读了亲自撰写的报告，并提出“突破2025使命必达”的目标。这一充满仪式感的举动，迅速成为外界解读为改革决心的重要依据。

紧接着，2025年1月，一汽-大众又启动全面深化改革，进行大规模人事调整，涉及近30位中层经理干部。与此同时，陈彬制定的“123”销售理念，即打造营销铁军，坚持长期主义、利他主义，以问题、客户、结果为导向，也被当作破解企业困境的“良方”广泛传播。

一时间，网络上满是对陈彬的溢美之词。“履新百日便展现雷霆手段”“精准施策为一汽-大众指明方向” 等声音不绝于耳，仿佛他已然成为带领一汽-大众走出新能源转型泥沼的“救世主”。

但仔细思考过后，我们发现，以上这些赞誉，其实大多建立在动作本身，而非实际成效之上。人事调整后的团队磨合、理念落地的执行细节、产品创新的具体规划，都还需要时间来验证效果。

当然，我们也应该看到，作为在中国市场深耕数十年的车企，一汽-大众拥有深厚的技术积淀、完善的供应链体系和庞大的用户基础。在燃油车领域，宝来、速腾、迈腾等车型仍有一定的品牌号召力，尤其是这次的全新速腾L，在设计、配置上均有升级，延续了燃油车时代的产品优势。但以上车型的市场逐渐向四五线城市转移，这对于大众品牌并非好事儿。

在新能源领域，ID.系列暂时遇挫，但大众集团在三电技术上的积累并非毫无竞争力，大众汽车也是电动化转型最为积极的那一位，若能加快产品迭代速度，精准匹配中国用户对智能、续航的需求，未必就一定出局。

陈彬的“救火”之路虽目前遇阻，但神龙汽车的成功经验证明，他具备解决复杂问题的能力。如今的一汽-大众，需要的是更具针对性的战略落地，在新能源产品上快速补齐短板，在智能化领域加大研发投入，在渠道管理上持续优化效率。转型不是一蹴而就的事情，对于一汽-大众这样的庞大体系而言，变革也需要耐心与定力。

市场你追我赶，单单9月份就有不少于30款产品上市，希望一汽-大众能够更快一些，更务实一些。