撰文 / 张晓亮（《汽车商业评论》专栏作家、轩辕智库成员）

编辑 / 张 南

设计 / 张 萌

2025年春天，出现过高速公路严重交通事故，后来又因机舱盖上挖出来孔洞可以养鱼而一度被大家质疑的某品牌，现在又因为自己重新定义了“定金”或者“订金”（总之无论用哪个字都至少突破了简体中文的含义），将汽车升级为“期车”而再度成为舆论焦点。

这款“期车”6月底正式上市后，有人在上市当晚预订了标准版车型，锁单后第三天，交付周期在该品牌的APP上显示为 31-34 周，但在 7 月初，还未等车辆开始生产，该车主就收到了支付尾款的通知，且要求在收到通知 7 日内完成支付，否则订单将被取消，定金不予退还。此后，陆续有其他准车主反映类似情况。

根据该车企 App 上的购买协议，用户锁定订单后，该车企有权根据车辆生产安排或销售等情况通知其支付余款，自收到车辆余款支付通知之日起 7 个自然日内，用户需要支付全部剩余款项，未按期足额支付或拒绝支付余款的行为构成根本性违约，该车企有权取消订单并解除协议，且已支付的定金不予退还。

这一次，该车企改能否由舆论争议转化为品牌危机，严谨点说还要观察。如果非要预测，我猜以该品牌死忠粉的基础，大概率还是可以有惊无险的，甚至可以转化为下一轮爆炒的题材。

几乎同一时间的另一家品牌就没这么“牛叉”了。

由于一段对撞视频，相关舆论风波被多股力量迅速点燃。然后，该车型至今也没有发布上市后的订单数据。按照这种趋势，该车型大概率要重新走一遍去年的老路了，几个月以后再慢慢依靠该车型的体验优势逐步爬升……

没错，同样都是争议，二者的境遇截然不同。

客观而言，两个争议性质并不一样，前者的争议，尤其是半年前那起因“智驾”而引发的恶性交通事故可谓恶劣，但这些事情丝毫不会影响到用户的购买热情，短短几小时三十万张订单的世界纪录就是最好的证明。

尽管我们不能说用户是错的，但上面这两个案例放在一起来看，市场或者说用户非理性的一面也就一目了然了。

同样是身处舆论的漩涡，同样是造车新势力品牌，有些品牌争议越大，销量越大；也有些品牌，因为舆论争议，则让新车上市后市场表现直接翻车。

那么问题来了，究竟是谁更正常一些呢？原谅我为了给自己减少点麻烦，这里就不点名了，想必大家也猜到我在说谁了。

作为国内排名至少前三的网红品牌，依靠强大的粉丝“共振”，再借助产品定义中各种直给的超预期满足策略，这家品牌从去年开始就一直在给传统车企们“上课”，包括带动多家车企全员直播，学习各种角度刁钻的参数对比技巧等等。

这一切的巅峰应当就是年初ULTRA版本和后来SUV新车上市的两次令全市场赞叹（更多是羡慕嫉妒恨）的爆款发布会，让该品牌封神的同时，也伴随同样汹涌的争议。

近期爆出的提前支付尾款的事件，又让这种争议再上一个台阶，甚至越来越多的分析人士开始使用合理的逻辑去质疑之前大额订单的真实质量了。

这个合理的逻辑就是：如果之前的大定数据都是真实的，厂家也就没有理由担心车辆生产出来以后用户不去提车而造成损失了。反过来，如果存在很大比例的用户交了订金，最终放弃提车，这就说明之前一个晚上几万，甚至后来那个三十万的订单数据本身就是含有很大比例水分的数据了。

如果，再进一步使用合理的逻辑推理，品牌方是否知道这个数据有水分？如果知道，又拿出来做传播，试图使用这种数据刺激更多的用户下订，这是什么性质的行为？

如果品牌方很单纯，不知道这个订单数据被注水了，又何必折腾目前这波操作，要求用户提前支付尾款呢？要知道这家品牌数十次对比分析过的特斯拉Model Y，人家的订金只有人民币1000元，却从不担心车造出来用户不来提车这种情况。

从这个角度看，当天那个天量订单，大概率又是一次粉丝为了发朋友圈炫耀，黄牛为了炒差价，品牌为了吹牛掰，最后大家一起共振……只不过很可能当初品牌方在明知数据水分很大的情况下，选择避而不见，甚至进一步推波助澜，以此证明自己新产品的巨大成功。

如今这个牛皮吹出去了，就必须用更多的“补救”措施给自己打补丁，导致如今一波波的争议事件。比如在自己强大法务团队的努力下，汽车被重新定义为“期车”就是一块巨大的膏药补丁……

至此，我又回想起去年某位高人给该品牌下的定义：一家不成熟的车企，造了一台不成熟的车，卖给了一群不成熟的用户……

接下来我的问题是，这群用户在什么情况下会变成熟？

如果按照我们在健身房里撸铁的逻辑，也就是肌肉在受到刺激产生局部损伤后，会激发超量恢复，由此下去用户抗打击的阈值会越来越高……显然这是不合逻辑的。只要周期足够长，市场和用户应该还是理性占上风的。

当然，有人会说，即使没有30万张订单，即使少掉三分之二，那也是足够令传统车企仰望许久的，我们也只能艳羡这家车企。但就是这些订单，也还是有交付危机的。因为该车企对供应商的极致成本要求，让一些供应商并不乐意迅速满足该车企的订单要求，而只要一个零件供应不上，一部车就不能下线。

换句话说，用户可能不成熟，但是零部件供应商一定是成熟的，不挣钱甚至亏本，它们就不愿意多干，少干点图个名声可以。

如此看来，2025年7月那个一晚上几十万订单形成的回旋镖也许已经在路上了，市场的钟摆效应可能正在形成当中。