作者 · 卢思叶

图片来源 · 项目官方

连续第11个季度盈利，理想依旧很焦虑。

8月28日，理想汽车发布2025年第二季度财报，营收净利双双下滑，季度营收302亿元，同比下降4.5%，净利润为11亿元，同比下降0.4%。

同时，三季度指引显示，公司预计交付9万至9.5万辆，同比减少41.1%至37.8%，营收区间预计在248亿至262亿元，同比下滑幅度一样接近四成。

新能源市场竞争持续，连续盈利的理想也不能放松，财报电话会议上，理想汽车董事长兼CEO李想指出，正通过产品策略调整、销售体系重组和技术升级来应对挑战。

渠道上将优化商场店和中心店的门店组合，优化门店选址，提升获客与转化率，并强调用更轻量的“繁星店”模式快速提高低线市场的密度。

盈利本身已经不足以成为市场看好的唯一理由，能否在产品结构调整和行业格局变化中找到持续的增长更加重要。

01.

销售体系再调整

在交付端，今年二季度理想汽车交付量为11.1万辆，同比微增2.3%，环比增长近两成。与此对应的汽车销售收入为288.9亿元，同比下滑4.7%。

理想汽车方面解释，车辆销售收入下降的主要原因是产品组合不同、向客户提供利息补贴和销售激励措施增加，平均销售价格较低，其中部分下滑被车辆交付量增加所抵消。

“二季度卖车收入289亿元，略高于预期，但卖车收入同比增速首次转负。卖车单价环比下滑主要由于L系列在二季度清售老款车，但整体的下滑幅度低于预期，所以卖车收入上呈现出略超预期的状态。”海豚投研分析师表示。

与L系列的热销相比，理想i8的市场反应不理想，销量的压力剧增。

36氪曾报道，理想汽车向供应链定下的2025年销量目标是70万辆，其中包含增程车约60万辆。今年1-7月，理想共卖出23.47万辆，完成率仅为33%，其中纯电车型销量为0.86万。

今年3月，为了冲刺全年70万销量目标，理想将原本的26个战区合并为东、西、南、北、中“五大战区”，但很快又进行了调整。

8月，理想汽车启动了销售体系重组，原本的“五大区”模式被撤销，改为总部直管23个区域，以更灵活的区域化策略应对差异化市场。

“北方区域聚焦征程车型的推广，重点传递冬季续航里程稳定等优势，南方市场加大纯电车型推广，传递大空间、能耗、智能化优势，贴合当地用户消费偏好。”

理想汽车高管在财报电话会议中进一步解释，通过这种“因地制宜”的打法，希望提升区域市场的转化效率。

02. 门店优化、下沉

过去几年，理想汽车的渠道网络凭借直营模式迅速扩张，截至今年二季度末，公司在全国拥有超过530家零售中心和511余家售后网点，同时自建超充站数量突破2800座。

直营模式能够直接把握用户需求和服务体验，但伴随规模的扩大，也暴露出获客成本高、部分门店效率不足等问题。

为此，在门店布局上，理想汽车提出一、二、三线城市门店优化组合，提升获客与转化率，商场店承担高曝光与获客功能，中心店负责深度体验和交付转化。

梳理商场店与中心店的数量比例、平衡门店类型，是近年新能源品牌的统一动作。

新能源品牌在购物中心开店数量从2021年的高速扩张期回落，进入关店撤出状态，品牌都在注重门店效益，商场店的优势是吸引客流，位置不佳、客流量不足的门店都面临淘汰。

赢商大数据显示，目前理想零售中心在全国27城5万方以上购物中心中开设了351家，数量在“蔚小理”中排名首位，但近年的开店速度已经放缓。

在全国来看，带动销量的主要门店零售中心的开店数量也大幅减少，今年前七个月，除6月新开12家，其他均在10家以下。

短期内，这些调整可能带来一定的磨合成本，但直营体系的灵活性与下沉布局的广度，是在激烈竞争中保持差异化的关键。

理想汽车也为之投入了更深层次的调整，伴随销区策略变化，理想汽车新增了消费运营和市场营销部门，重组门店选址团队，强化交付团队，并优化内部反馈机制。

通过更扁平的管理，理想汽车试图在扩张与提效之间取得平衡，长期提升用户体验和团队战斗力。

此外，下沉市场在本次财报会议上再次被强调重点布局，以理想推出的“繁星店”模式，采用更轻的投资和更短的建店周期，快速进入四、五线城市核心场景，扩大在低线市场的触达密度，提升品牌曝光度。

03. 开始搭建海外销售团队

今年，中国新能源汽车市场正在加速进入淘汰赛。

比亚迪依靠规模与供应链优势持续降价，市场份额保持在50%以上；小米凭借定价在25万元区间的YU7 SUV，一举获得超过20万订单；特斯拉与华为则在高端纯电领域持续发力。

相比之下，新势力车企的压力很大，李想在财报会上坦言，公司正处于“明牌被追着打”的境地。他指出，理想的产品迭代频率低于竞争对手，往往“出一次牌，对手已经出了两次”。

理想汽车今年7月推出的纯电SUV i8，市场反馈并不算理想，预计三季度交付仅在1万辆左右，即将发布的i6五座SUV被寄予厚望，具体表现如何还是未知。

“在技术平台和产品的更新上，我们会加快迭代的速度。按照过去的规划，现在遇到的问题是我们出一次牌，同行会出两次牌，迭代频率相当于同行们看着我们的牌和我们打牌。所以，接下来必须加速技术平台和产品更新迭代的速度，确保出牌的频率更快。”李想表示。

李想表示，公司决定减少SKU，回归单品聚焦策略，并加快技术平台和产品迭代的节奏。财报显示，理想汽车二季度研发费用为28亿元，预计全年研发费用达到120亿元，其中人工智能技术投入将超过60亿元。

另一层面，理想汽车重点提及了更长远的规划——全球化，2025年被定义为公司的“出海元年”，首批重点市场锁定中东和欧洲，并已经在德国、美国建立研发中心，正式开始搭建海外销售和售后组织。

理想汽车总裁马东辉介绍，内部将2025-2027年作为公司的第二发展阶段，国内市场正式扩展为国内、海外市场，产品矩阵也变成了增程、纯电双轨并行。

“2026年推出的所有产品都将考虑全球法规要求，市场策略聚焦中东、中亚和欧洲地区。”财报电话会议上表示。

整体来看，理想汽车正处于一个关键转折点，连续盈利能看出其运营与成本控制能力，依旧维持住了行业头部的毛利率水平：二季度整体毛利率同比增长0.6个百分点至20.1%；车辆毛利率同比增长了0.7个百分点至19.4%。

但增长放缓与竞争加剧已成为不可回避的现实，新能源的淘汰赛依旧艰难。

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