乐道L90的价格在近日受到广泛关注，但比乐道L90的售价更值得关注的是，乐道L90是否会将乐道品牌变成第二个蔚来。

电动车同质化，就得在营销上做出差异化，而蔚来无疑是会玩营销的。同级最大前备厢，可设置成钓鱼卡座，蔚来想要通过乐道L90的前备厢，配合其中大型纯电SUV的定位，精准拿捏中产家庭。

6月底，乐道汽车总裁沈斐曾官宣，乐道L90将于7月上旬到店并启动预售，预售价格预计在35万-40万元区间。7月5日，蔚来创始人李斌微博表示乐道L90整装待发。最新的消息是，乐道L90或就在这两天集中到店。

相比小米YU7，以及小鹏G7，乐道L90目前的声量并不算大，最有争议的反而是预售价格。网络上也出现了众多调侃李斌的言论，“如果是30万以下，可以叫一句斌哥，如果35万以上，就只能叫斌子了。”

乐道L90上市在即，怕的是什么？

蔚来最担心的，应该就是L90是否会步L60的后尘。

单就价格来看，沈斐提到的预售35万元起，肯定不能满足用户的胃口，即便是实际售价再降个两三万，或依旧无法令用户满意。其中最主要的原因在于，去年乐道L60已经在定价上让用户“大开眼界”过一次了。

去年北京车展前，主打平价产品的乐道L60以20.68万元的起售价，打破了用户对于乐道品牌定位的幻想。当用户沉浸在乐道品牌主打15万级产品之时，首款超20万售价的车型随即打破了可以低价购买蔚来平替车型的梦想。

如今，乐道L90传出35万的预售价，可能再次把乐道推向风口浪尖。如果价格属实，用户或许会发出灵魂拷问，“乐道到底是原先设定好的那个平价蔚来，还是蔚来品牌的另一个分支？”通俗来讲，乐道与蔚来到底还要不要打出品牌差异化？

这样的例子在车圈比比皆是，比如丰田与雷克萨斯，大众和奥迪，甚至奥迪和宾利、兰博基尼，其共同点就是共用核心技术，甚至产线，但打出了品牌与价格的差异化，能让用户清晰感知到这些品牌之间的不同，以及购买不同品牌能够获得的技术和情绪价值层面的差异。

不过，乐道L90也有其贵的理由。蔚来ET9同款电机、900V高压架构、240L同级最大前备厢以及空气悬架等，搭配起来便是高端豪华的样子。但如此一来，乐道L90到底是想与友商竞争，还是跟蔚来打擂台，有些让人摸不着头脑。

原因在于，李斌号称永不降价的蔚来，目前的主销车型正是通过各种形式的优惠实现价格下探，而这时乐道L90如果以较高的姿态进场，将加深用户对乐道和蔚来品牌定位的混淆，无法更好地区分二者的区别，从而实现品牌市场差异化。

销量上，乐道自5月开始销量有所上涨，随之而来的是蔚来ES6和EC6的两连降。也就是说，在BaaS方案的加持下，只要不到15万元的L60是有机会冲击比其贵将近一倍的ES6和EC6，等于完全靠价格取胜。但预售35万元的L90，即便算上BaaS价格，最低也要在29万，实际上在同级市场的竞争中并不占优。

所以，如果没了价格优势，乐道就等同于蔚来，不仅要面临内部竞争，在对外竞争中，优势也并不明显。

乐道L90的优势，能打吗？

乐道L90即将发售前，沈斐发布了一封写给所有乐道L90家人朋友们的一封信，用“以爱致远，大有可为”为主题，详细介绍了乐道对于L90这款产品的定位和期许。

信中提到，乐道L90主打“坐下全家”的概念，通过“坐着憋屈”“行李打架”“出远门不担心不纠结”三个重点，来介绍乐道L90的产品力。实际上，即便不是中大型纯电SUV，在宣传层面也离不开这三点用户较为关注的产品需求。换言之，乐道L90对自己的产品定位其实与市面上绝大多数的同级产品无异，也可以理解为仅仅在产品力同质化方面实现了一些或许并不实用的优化。

比如其中提到的“出远门”，可查数据显示，搭载85度电池的乐道L90综合续航里程，后驱版为605km，四驱版为570km，相比同级中大型车，乐道L90的续航表现并不突出，甚至可以说稍显乏力。沈斐之所以敢提到出远门这个话题，无非是乐道L90可使用蔚来换电站，加上其900V高压架构的补能速度，补能效率会更高，但如果单看续航能力的话，乐道L90并不出众。

再看乐道L90主打的“大”，其可谓将大空间运用到了极致，不管是乘坐、储物还是隐藏空间，乐道L90均可成为同级独一份。这或许是其最大的产品优势了，但也要看用户认不认可这一点。从综合产品力来看，即便是全家出行，也要兼顾续航和安全，尤其是续航，全家出行意味着车辆更重，或让能耗本就偏高的L90能耗变得更高，续航也将大打折扣。即便是可以换电，蔚来调整了换电策略后，取消了终身免费换电，对于一些用车频率较高的用户来说相当于增加了用车成本。

简而言之，乐道L90非常人性地考虑了乘坐空间，但在实用性上，并不能做到能耗、动力与空间的整车均衡。

从营销不难看出，蔚来非常寄希望于乐道能打开市场局面，但似乎又有些用力过猛的意思，偏离了其对于乐道最初的品牌设计与规划。但是，既想要打造全能产品，又无法有效拉低产品售价，最终可能只会让乐道逐渐“蔚来”化，从而丧失乐道本该有的品牌优势。

对于蔚来而言，当下更紧要的，可能是让乐道和蔚来品牌更好的实现差异化，并在市场中实现错位竞争，而不是互相“残杀”。