文丨胡嘉琦

ID | BMR2004

在全球产业格局深度调整之下，出海已成为中国汽车产业的战略共识。正如中国商务广告协会汽车营销委员会（以下简称“协会”）联席理事长马振山所言：“几乎所有车企今天都在考虑出海，原因在于国内市场已整体进入存量竞争阶段，而产能依然庞大。”

数据显示，全国汽车产能利用率在50%到60%，意味着仍有近一半产能处于闲置状态。在此背景下，出海早已不再是“选择题”，而是企业盈利模型中无法回避的“必答题”，不拓展海外市场，单靠国内销售已难以摊薄固定成本。

国内市场呈现出典型的系统性难题：低价竞标压缩利润空间、数字化与传统广告模式间的矛盾、产品同质化严重，以及广告法违规与恶性拉踩等问题层出不穷。协会的重要职能，便是在产业内卷加剧背景下，协调各方、建立共识、推动问题协商与系统性治理，帮助行业在内稳与出海双重压力下实现有序发展。

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以营销创新寻找竞争突围口

马振山坦言，在协会的常规工作机制中，除政策协调与产业共识建设外，推动营销创新成为另一核心工作。通过设立有效营销案例评选机制，协会持续从市场一线发掘优秀实践样本，推动良性竞争。

“我们每年都会在企业申报基础上，组织专家评委根据策划逻辑、创新亮点、执行落地与市场成效等维度进行综合评审。”马振山介绍。评审并无统一量化标准，更强调行业共识的积累与认可，力求在完整性与实效性中寻找标杆案例。

在获奖名单中，既有如沃尔沃、奔驰等外资品牌在中国市场的本土化优秀实践，也涌现出一批创新能力突出的本土自主品牌车企，共同推动行业整体营销能力跃迁。

马振山进一步指出，优秀营销案例必须具备三大特质：策划逻辑清晰、执行落地扎实、市场效果有说服力；同时，要紧贴中国社交媒体生态与公关环境特征，有效运用小红书、抖音、视频号等多点触达的新型私域矩阵。

他坦言：“在中国做营销其实非常难，竞争环境、产品差异、传播路径每天都在变化。每家企业都要找到最适配自身业务特性的打法。所谓‘形神兼备’，形态在变，但营销底层逻辑始终如一。”

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出海：窗口期博弈中的市场布局观察

相比国内市场，出海营销面临更复杂的主客场切换问题。马振山强调：“中国企业在国内已练就完整的市场应对体系，但海外面临着法律、政策、文化、渠道、消费者行为等系统性差异，远非简单复制。”

在海外市场，企业单靠自身很难快速适应，往往需要依靠当地咨询公司、公关公司、媒介公司、合作伙伴等外部资源，帮助其高效融入本地生态、政策与市场文化。

协会虽暂未直接介入出海业务，但已在积极推动相关经验交流，并计划未来整合更多跨境资源平台，服务更多出海车企的战略需求。

对于当前中国汽车出海的市场布局，马振山将其分为三类：第一，优先切入区：东南亚（泰国、印尼）、中东、南美、俄罗斯等区域，新能源产品线成为突破口，部分车企已同步布局海外建厂，推动产业深度本地化。第二，政策敏感区：日韩、北美等成熟高端市场，由于本地保护主义、政治敏感度较高，需审慎布局、循序渐进。第三，暂缓观察区：非洲、部分南亚国家，因市场容量、消费能力及宏观风险相对较高，尚不构成主流增长点。

在新能源浪潮下，出海车企需尤其重视“品牌立住”的战略原则。“不能靠低价换市场，否则极易引发当地政府焦虑、民众抵触与竞争围剿。必须以品牌价值、技术优势与售后体系扎根市场。”马振山强调。

面对当前新能源出海的黄金窗口期，马振山的判断非常清晰：“窗口期大概只有五年，日韩及欧美传统汽车巨头不会无限让出市场空间。”

马振山举例，部分车企在这轮出海浪潮中起步更早，例如奇瑞在2000年年初便已开始海外布局。但中国汽车真正迎来出海高增速期，始于疫情时期。“疫情三年，全球多数国家供应链受阻，但中国制造体系展现出强韧性，形成了一个难得的战略窗口期。”

在这三四年窗口期内，中国汽车出口规模快速跃迁：2023年出口超过640万辆，2024年预计接近700万辆。可以说，自2020年以来，中国汽车出口进入了高成长通道。

中国车企既需借助现有制造优势与成本控制能力快速突围，也必须汲取过往摩托车产业出海经验中的教训，避免因产品质量、服务体系等短板而透支品牌口碑。“节奏要稳，发展要有序，唯有如此，才能真正通过这轮全球产业结构重构，把中国优势产业稳稳立在全球舞台中央。”马振山表示。

转自：商学院杂志