6月1日，长城汽车公布了5月份的销量。总共卖出新车10.2万辆，这个数据实在不尽如人意，与曾经的对手比亚迪（38.2万辆）、吉利（23.5万辆）、奇瑞（20.6万辆）越拉越远。

很多人惋惜，曾经是国产SUV代表的哈弗，如今全系车型销量不超过6万辆；自主豪华品牌开创者之一的魏牌，蹉跎了这么多年，5月销量也不过6000辆出头。但个人看来，长城系最可惜的品牌其实是欧拉，这个中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌，如今月销却只有1961辆。

原本，这应该是一个可以带来很多想象空间的品牌。却因为一系列莫名其妙的操作，落到了如今的田地。欧拉是如何走到这一步的？为什么说它最可惜？《高氏观市》有一些想法与大家分享一下。

纯电架构+精致定位，“先知”欧拉

2018年8月，长城汽车正式发布了欧拉品牌。当时的品牌发布可不像后来的新势力们，是没有“期货”这一说的。一旦厂家决定出独立品牌，往往是下了很大的决心，产品基本上就是应约而至。很快，欧拉的首款车型欧拉iQ就在成都车展上市了，同年12月，欧拉推出了主打C端消费市场的欧拉R1（后来的欧拉黑猫）。

虽然当时C端消费市场还没有成熟，但纯电车已经不稀罕，起码那会儿路上跑的网约车，已经80%是电车了。而欧拉的两款新车，却相比于市面上的这些车做了巨大的提升，新车基于国内首个电动车专属平台——ME平台打造。那时候比亚迪e平台3.0还没出来，吉利的SEA浩瀚架构更是没影，奇瑞的EXO就更没影了。

现在能想起来的同时期的纯电架构小车，似乎就只有小鹏G3。仅就完成度而言，小鹏G3也与欧拉黑猫差了不少。欧拉的产品力在当时有多领先呢？这么说吧，黑猫这款A00级小车的车身长度是3495mm，轴距则达到了2475mm，有效空间占比接近71%，这个数据放到今天依然不算落后。

除了架构领先之外，欧拉还早早将视野投向了女性市场。定位为更爱女人的新能源汽车品牌，官方说法是要建立行业对待女性用户的正确价值观。在那个国产车普遍设计非常“廉价”的年代，欧拉还组建了一支来自于德国、奥地利、美国、日本和韩国等国家的设计天团，欧拉黑猫的这个设计，哪怕放到今天依然不落后。

个人看来，欧拉起码踩中了“三个风口”。一是率先意识到“油改电”的局限性，也看到了电车在C端消费市场的潜力，技术布局全行业领先；二是意识到了设计的重要性，现如今头部的新能源汽车品牌，很多就是靠设计占据先机，比如比亚迪的龙颜美学，小米“致敬”保时捷；三是关注女性市场，现如今的小米、特斯拉，比亚迪的海豚等等很大程度就是靠女性用户支撑，小米SU7的女性用户占比超过40%，实际用车的女车主更是可能超过50%。

但从结果来看，踩中了如此多的风口，兢兢业业经营多年后，居然月销都不到2000辆，怎么看都有点辛酸。欧拉的陨落之路，也足以令人唏嘘。

也许先吃螃蟹的那个人，注定要被螃蟹夹伤乃至流血不止甚至破伤风，从而会忘了初心，乱了手脚？

偷换芯片+干掉“销冠”，无视市场

2021年，欧拉创下了年销13.5万辆的销量神话。作为对比，当年的新势力销冠小鹏汽车的销量是98155辆，蔚来和理想分别是91429辆和90491辆。也就是说，作为长城汽车的新能源子品牌，那会儿的欧拉是可以轻松“单挑”头部新势力的。更好的消息还有“口碑发酵”，那会儿的欧拉俨然是都市女性的“梦中情车”。设计上更是时尚先锋，圆润的造型、定制化妆镜、小巧的方向盘，再加上各种“多巴胺”的配色，可以说先天就是焦点。

但没想到的是，骚操作开始出现了。当时欧拉卖得最好的是黑猫、白猫两款萌系小车，这两款车贡献了超过60%的销量。然而长城的看法却是，卖这样的小车不赚钱，既然消费者喜欢欧拉，就引导她们去买溢价能力更强的车型。于是没多久，长城就手起刀落，以“芯片短缺、亏损加剧”为由，直接砍掉了黑猫和白猫两个系列，取而代之的是芭蕾猫、闪电猫这样的高价车型。结果显而易见，接下来的一年欧拉的累计销量就降到了10.4万辆，再后来就是一年不如一年。

屋漏偏逢连夜雨，停掉主销的黑猫、白猫后，欧拉又被爆出了“芯片门”。 即在销售时宣传采用高通芯片，交车后芯片却变成了英特尔。这在燃油车时代或许不是什么大事，但在新能源车时代，消费者对于车载芯片是极为敏感的，不仅第一时间爆出了问题，还爆发了大规模的维权，一直闹到了央视。再之后，长城宣布欧拉APP全面并入长城APP，也引发老用户集体抗议，大批消费者呐喊“还我猫猫图标”。

这几件事对欧拉的口碑造成了不可逆的影响，本身“更爱女性”的精准定位是非常成功的，吸引了大批女性消费者，已经形成不错的品牌壁垒。但欧拉的一系列操作，似乎更像在欺负女性“不懂车”。这个时候，“更爱女性”的这个标签，已经怎么看怎么刺眼。

当然了，比起这些傻操作，更致命的可能还是定位和定价。已经2025年了，欧拉好猫这种起步价超过10万的车型，用的还是前驱平台，后悬架还是扭力梁，在车机和辅助驾驶方面也没有亮点。而同级别的吉利星愿，不仅是后驱平台，有独立悬架，搭载了魅族车机，价格还便宜好几万。

芭蕾猫的定价是14.98万起，这已经是很多“平替Model 3”的国产车的价格了，续航却只有可怜的401km，依然在入门代步级别。至于闪电猫，20.88万起的价格，居然连车机芯片型号都没有公布，有的说是高通8155，也有说是Mobileye Q4，不管是哪一种，都拿不出手。这样的配置，这样的口碑，如今的欧拉，哪怕消费者想下手，恐怕也要掂量一下了。

说白了，不论厂家定位如何，或是把自己的技术吹得天花乱坠，或是要当车圈“纪检委”，消费者最终买的是产品。相似的尺寸，相似的配置，你比对手溢价超过30%，就要考验品牌号召力了。特斯拉的配置也不高，但销量不错，更多是因为它是不考虑国产车，又想买新能源车的消费者的第一选择，欧拉可没有这样的待遇。

砍掉低价车，把消费者往高价车的区间“赶”，入门配置低，要换长续航就得“加钱”。欧拉自己的算盘珠子打得很好，看似握住了消费者的命脉，毕竟续航、配置这些对很多人来说就是刚需。殊不知，市场并不是只有你一家车企，哪怕你起步早，品牌有一定的粘性，做得过了，消费者该放弃还是会放弃。

如今销量近乎清零，似乎也没有大动作，长城真打算放弃欧拉这个7年“老品牌”吗？依长城一贯作风，是时候了。