提到方便面，大家通常会想到康师傅、统一这些大品牌，不过，或许还有人记得曾经火过一阵的“五谷道场”，它的消失比它的风头还要快。

这品牌当时靠着“非油炸，更健康”的口号，加上陈宝国的“我不吃油炸食品”这句话，精准抓住了大家对健康的关注，一度在全国范围内非常火。

创始人王中旺利用这个概念，在方便面行业中打出了一片天，曾一度年销售额达到20亿，这个成绩在那个时候算是相当优秀了。

可谁又能想到，从风光无限到破产不过短短三年，这背后是步子太大，还是运气太差？

靠 "歪点子" 年赚5亿

王中旺，河北人，1990年代中期涉足方便面行业，凭借着吃苦耐劳和聪明才智，他迅速从一个普通的销售员成长为行业中的一位佼佼者。

起初他只是“华龙面”的西北代理商，每天忙碌于跑业务，几乎没什么空闲，但他心里一直有个想法：这份工作虽然能养家糊口，但自己一直受制于别人，想做点更大的事业。

正因如此，99年王中旺决定告别“华龙面”的舒适区，带着十几个骨干成员，投入了自主创业的怀抱。

他拿出170万成立了 “中旺食品” 公司，做出了自家特色的 “哪吒三太子” 方便面，包装上印着哪吒图案，摆明了要和当时的 “华龙面” 一较高下。

那时候，康师傅和统一已经把方便面市场瓜分完了，几乎找不到突破口，但王中旺没去硬碰硬，而是把目光转向了农村市场，这个还没被完全开发的地方。

为了迎合农村市场的需求，他推出了“大碗又实惠”的“‘一碗香’系列”，价格亲民，满足了不少家庭的日常需求。

最惊人的创新莫过于“‘两吃面’”的推出，这款方便面不仅可以泡着吃，还可以直接干吃，创新的双重吃法让很多消费者都感到新奇。

虽然当时一些同行对他的做法嗤之以鼻，认为这不过是徒劳的噱头，但没想到这个“两吃面”竟然在市场上取得了意外的成功，到2002年中旺食品年销售额竟然突破了5亿元，一举成为方便面行业的黑马。

王中旺的成功并非偶然，他不仅敢于跳出舒适圈，还通过差异化的市场定位和具有吸引力的产品打破了行业的固有格局，凭着“农村包围城市”的战略，把中旺食品从一个小企业打造成了行业中的重要一员。

王中旺的“非油炸”野心

中旺食品一下子火了起来，王中旺的目标也越来越大，等他在农村市场扎稳了根，康师傅都感觉到了压力，康师傅亲自上门，带着 3 亿资金想和王中旺一起办合资项目。

表面上，王中旺对康师傅热情回应，俨然一副“兄弟齐心”的样子，但实际上他心里早有自己的算盘——拿着康师傅的钱，做自己想做的事。

王中旺没有直接和康师傅联手，反而偷偷将这笔钱投入到非油炸方便面项目中，这完全是“借花献佛”的把戏，康师傅那边还没反应过来，王中旺已经在非油炸方便面市场上开始了大动作。

可是康师傅不是傻子，很快发现这笔投资的钱并没有用到双方共同的事业上，于是合作陷入了僵局。

最终王中旺不仅赔了三个生产基地和“‘一碗香’”品牌，还因为这场“合作风波”积累了“不好合作”的名声，形象大打折扣。

即便遇到各种难题，王中旺也没被打倒，他反而更坚定了想法，一定要在高端市场做出成绩，不能再只靠卖便宜货赚钱了。

于是，05年他正式推出了“‘五谷道场’”这一全新品牌，打着“拒绝油炸，留住健康”的旗号，邀请了陈宝国代言，广告铺天盖地，几乎让所有人都知道了这个品牌。

王中旺简直像疯了似的砸钱：20亿用来建设非油炸方便面的生产线，1.8亿投进了央视广告，员工从几百人暴增到两万人，看上去简直就是要把“‘五谷道场’”打造成方便面界的顶级品牌。

可是，问题接踵而来，非油炸生产线的成本极高，面粉价格上涨得飞快，而他的产品定价却低得离谱，几乎像地摊货一样。

尽管王中旺在市场上拼命推广，销售额却没有预期那样火爆，反而是生产线和广告费用吞噬了大量资金，整个公司的财务状况一度濒临崩溃。

更糟糕的是，他的管理层也出了大问题，由于过于激进的扩张和烧钱策略，内部管理混乱，连核心合伙人都在这场“烧钱大战”中被架空，纷纷离开。

有人说，王中旺当时就像在悬崖边跳舞，外面看似风光无限，内里却已经摇摇欲坠。

他把一手好牌打得稀烂

五谷道场的崛起看似光鲜亮丽，但是，谁也没想到这场看似美丽的商业冒险，背后其实是危机四伏，命运早已注定。

王中旺主推的 “非油炸” 方便面，让同行们都很不满，康师傅和统一这两个行业大佬，眼看着五谷道场越做越大，马上也推出自家的非油炸产品，一下子就抢走了五谷道场不少生意。

这还不算完，康师傅和统一强制经销商二选一，不选它们就别想合作，王中旺的销售渠道全被切断，两大行业巨头一联手，这个刚有点名气的小品牌根本没有还手之力 。

而消费者也很快发现“非油炸”并不是万能的健康标签，刚开始的新鲜感过去后，销量开始直线下滑，原本为“健康”而推崇的五谷道场，面对竞争对手的围攻和消费者的冷淡，逐渐失去了市场热度。

虽然王中旺继续力挺这个“健康面”的理念，但眼看着销量不见起色，资金链断裂成了不可避免的结果。

07年五谷道场的经营状况已经堪忧，欠供应商的货款拖欠不还，工厂停工，债主们一个接一个地堵在门口讨债，就在这时统一提出了合作的橄榄枝，愿意帮助五谷道场渡过难关。

而王中旺出乎所有人的意料，依旧表现得硬气十足，坚决拒绝与方便面同行合作，他觉得自己的品牌不应该依附于其他大公司，宁愿自己死也不愿低头。

但事实证明，盲目的自尊让他错失了生死攸关的机会，最终把救命稻草直接扔掉，到2008年，五谷道场的情况愈发糟糕，负债高达6亿，资产只剩下1亿。

最后，中粮公司花了 1 亿买下五谷道场，到这会儿，五谷道场再也回不到从前的风光日子，曾经大火的品牌很快就没什么人关注了。

王中旺在五谷道场失败后，彻底没了踪影，有人说他为了躲债跑去国外，也有人说他受了打击再也振作不起来，再也看不到他当年创业时的劲头，很多人觉得，就是因为他太自信、太骄傲，才把五谷道场搞砸了。

他没有看到行业的竞争态势，也没有正确评估自己品牌的承载能力，再加上过度扩张和资金链断裂，最终让这个曾经冉冉升起的品牌变成了一个商业悲剧的缩影。