接流量促销量，高管扎堆“开播”
近日，小米SU7电动汽车上市，创始人雷军直播营销，受到颇多关注。图为2024北京国际汽车展览会上，观众参观小米SU7电动汽车。
唐 克摄（人民视觉）
小米创始人雷军走进直播间，为自家品牌汽车“站台”；长城汽车董事长魏建军首次开播，实测长城汽车产品……最近，不少大企业高管扎堆“开播”，成为备受关注的热点话题。
从过去的专业主播带货到邀请品牌高管做客直播间，再到企业高管亲自“开播”带货，这体现了电商直播怎样的发展趋势？高管直播升温，企业营销渠道愈发多元，如何把热度转为“长红”？
企业营销方式更多元
4月18日，小米品牌创办人雷军在抖音开启直播，和网友“聊聊小米SU7开售这20天”。在直播间里，雷军详细介绍了小米汽车的交付情况，回应了网友提问。3月28日，小米SU7汽车正式上市,从3月12日品牌“官宣”小米SU7上市时间，到最终定档3月28日晚，雷军个人微博活跃度明显提升，发布了几十条关于品牌新车的相关内容，密集为新车上市造势。
在很多人印象中，大企业的高管们多数比较低调，即使出现在镜头前，也往往是以嘉宾的身份接受访谈。但如今，不少企业高管走进直播间，做起了自家品牌推销员。
3月26日，60岁的长城汽车董事长魏建军入驻微博，向网友推介自家品牌汽车，分享个人工作日常。4月15日，魏建军首次开启直播，测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。前一天，奇瑞控股集团董事长尹同跃现身直播间，对即将上市的一款汽车进行长途高速高阶智能驾驶能力测试。
3月底，吉利控股集团董事长李书福同新东方创始人、东方甄选首席执行官俞敏洪开启了一场3小时的直播，带网友探访吉利卫星超级工厂。
“在电商直播盛行、企业竞争愈发激烈的当下，抓住流量成了品牌脱颖而出的关键。电商直播技术的进步和主播角色的变化，都说明企业在寻找差异化的流量增长点，营销方式愈发多元。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林说。
借助网红效应为品牌造势
实际上，借助电商直播为品牌造势，早已成为不少企业在流量时代获取关注度的重要渠道。
2021年，站在转型路口的新东方集团开始拓展直播电商业务，成立“东方甄选”。此后，新东方教师董宇辉因“双语直播带货”和独具个人特色的直播方式迅速走红，推动“东方甄选”成功“出圈”。
今年初，360集团创始人周鸿祎在微博发文，称“老朋友们前来东方甄选集体学习网红经济，争取理解流量密码，与时俱进跟上时代节奏”。可见，“如何发力网红经济”成了不少企业关注的重点。
“随着东方甄选等品牌走红，企业高管发力网红经济正成为数字经济时代的一种新风尚。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇告诉本报记者，以直播电商领域为例，过去直播电商通常由专业主播带货，后来部分品牌高管作为嘉宾来到直播间，与观众在线对话。如今部分高管更是亲自上阵，“转型”电商主播。这种趋势演变，既表明电商直播正向着更高层次互动方向发展，也反映出直播领域竞争日益白热化，而各家企业正积极寻求差异化策略，吸引更多消费者关注品牌。
从品牌传播效益看，打造高管个人IP（知识产权）是帮助企业快速获取关注度的低成本手段。过去，企业多会邀请影响力大、关注度高的知名人士作为品牌代言人，这既要支付较高代言费，且通常只在某个特定受众群引发关注。“相比邀请流量明星，企业高管亲自为自家品牌营销造势，能够有效降低成本支出。以直播为例，高管直播通常可以在多个直播间共同推进，在此过程中，也形成了品牌效应和吸引流量的正向循环。”盘和林说，一方面，企业高管利用自身知名度，为直播间快速引流、增加话题度；另一方面，如果直播足够精彩，也能为高管本人和品牌提升声誉，获得消费者喜爱。
事实上，近两年高管直播带货已有多个成功的例子。格力董事长董明珠就曾创下13场直播带货476亿元的成绩。携程董事长梁建章首场直播就在1小时内卖出1000万元酒店套餐。
流量对销量的带动力让竞争激烈的行业企业无法忽视。“今年以来车企高管频频加入直播间，从侧面反映出该行业内部竞争的激烈程度。尽管汽车作为高价低频消费品，通过直播直接促成购买决策的转化率可能较低，但高管直播的意义在于借助新技术平台，展示产品创新和技术实力，拉近企业和消费者之间的距离，以此提升品牌形象，达成‘市场教育’的目的，从而为提升消费者品牌忠诚度和促进线下交易打下基础。”洪勇说。
促进流量到销量的高速转化
高管为品牌直播造势能在较短时间内增加企业关注度，不过，如果品牌产品体验感不好，可能会对高管个人和企业形象造成负面影响。如何避免这一问题？
“不管是高管本人上场直播还是以数字人形象示人，都要对带货商品品质负一定责任。此前印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，就提出要确保广告内容真实。高管本身也属于网络红人，应当遵循制度规范，谨慎选品、如实营销。”盘和林说。
洪勇认为，严格的产品质量把控是维护企业形象的基本要求。同时，还应建立更加透明的售后机制，快速响应消费者反馈。“未来直播电商的发展或将更加注重内容价值、真实性和新兴技术应用，比如AR试穿、虚拟现实体验等，对于这些新业态，应当进一步强化监管规范，确保行业健康发展。”洪勇说。
多位受访专家表示，企业高管亲自为品牌营销造势，目的在于提升品牌认知度和市场曝光量，通过构建品牌和消费者之间情感链接的方式，促进销量和市场占有率提升。长远看，重视营销内容和渠道创新，或是企业从“追热点”到实现“长红”的流量密码。
“数字经济时代的新趋势很多，用户偏好不断在变，当下可能喜欢在直播间和高管聊天，过段时间或许转向对短剧带货感兴趣，所以很难判定‘高管带货’能否成为新趋势、能否真正留住消费者。”盘和林说，企业高管应当重视每一次流量到销量的转化机会，重点打磨每次公开营销的表现，提升品牌转化率。
在洪勇看来，要把品牌的高曝光度有效转化为销售数据，关键在于内容创新和打造差异化，持续提供有价值的信息并构建完善的后端供应链体系，以确保用户从“被吸引”到“亲身体验”再到“决定购买”的无缝衔接，从而实现流量到销量的高效转化。（记者 廖睿灵）
《 人民日报海外版 》（ 2024年05月08日 第11 版）
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