本文经授权转载自新周刊（ID：new-weekly）
原标题 | 你爸曾经向往的豪车，降出“平民价”
作者 | 福里斯特
编辑 | 安菲尔德
“电比油低”的新一轮汽车价格战打响半年之后，进入中国整整20年的“B级车标杆王”日产天籁，用意想不到的手段再次搅动车圈的平静。
9月13日，老牌合资车企东风日产对外扔出一张“王炸”，将旗下经典B级轿车天籁重新推到台前。
根据东风日产发布的资料，全新2024款天籁2.0L XE真心版指导价17.98万元，且与仍然在售且价格更贵的老款车型相比配置更多、更全面。然而这还不算最具吸睛点的——叠加官方限时优惠5.2万元后，新款天籁直接把价格打到了12.78万元，让油车拥趸和电车爱好者为此都直呼震惊。
限时定价12.78万元的“顶配版”天籁，价格近乎紧凑型轿车，让人难以置信。新周刊记者曾向东风日产进一步了解此番定价背后的逻辑，截至发稿时尚未得到进一步回复。
不过在社交媒体里，对价格敏感、只准备考虑入门级代步车的准车主们，都被天籁这番的“真心”打动了。不少月薪1万出头、只敢考虑入门级代步车的打工人对天籁动了心思，哪怕12万的一口价只是限时特惠。
一代中产神车日产天籁，居然只卖12万了。（图/东风日产官网）
车圈降价促销从来都不是新鲜事，然而，让人稍显意外的是，天籁并不是唯一降价的B级车。
早在新天籁发布前几天，上汽大众的帕萨特2025出众款正式上市，其低至15.99万起的“限时一口价”同样引起网友纷纷议论。而天籁的两大竞争对手——凯美瑞和雅阁同样也在降价，最低入门价只需要13万元。
15万的帕萨特让不少知名车评人直呼“意难平”。（图/新浪微博@初晓敏网）
B级燃油车纷纷将价格下探到A级车水平，这在过去是从未有过的现象。外界感叹B级车价格跌到“白菜价”，车圈价格战是重要的影响因素。
对于地位大不如前的合资品牌，“降价吆喝”也是内卷之下，想要留住影响力的无奈之举。
01
主张“摩登生活”的高级轿车
用“热锅上的蚂蚁”来形容如今的天籁似乎一点都不为过，光是梳理这款“前B级神车”今年的销量，便可见一斑。
截至今年8月底，天籁今年的销量累计为46225辆，排名落后于昔日“劲敌”凯美瑞、雅阁，也不及同级别的大众帕萨特和迈腾，更远远比不上比亚迪汉、极氪007等同级别造车新势力车型。
日系车的拥趸，难免会对这一大不如前的销量倍感失望，但如今的天籁外表愈发老气横秋，要和20年前那款横空出世的“神话之车”相比，竞争力确实是不够的。
时间回到2004年，当时的中国乘用车市场刚刚起步不久，合资车企是汽车市场里绝对的霸主，其中便包括成立不久、靠头两款轿车“阳光”“蓝鸟”成功打开中国市场的东风日产。时值中国社会消费升级的年代，越来越多家庭有买车的需求和实力，渴望进一步在中国市场大展宏图的东风日产，适时将中高级车型天籁国产化。
最先引入国内的第四代天籁，至今仍被不少古董车爱好者封为经典车型。（图/东风日产官网）
“超越高级轿车造车概念，感官体验全面升华……将现代生活理念融入汽车。”东风日产当年为天籁拍摄的首支电视广告里，一台蓝色的天籁在竹林里穿越，真皮座椅搭配桃木内饰所散发的豪华感，以及所搭载的硬核V6发动机，迅速吸引了渴望拥有私家车的最早一批中产阶级。
首批国产天籁在2004年第四季度问世之后，便录得1.5万辆的销量。当时的天籁并不便宜，售价在24.98万~34.98万元之间，在当时能够抵得上北上广一套体面的房子，可以说就是豪车的代表。相比之下，2004年北京的房价每平米4000~7000元，10万元首付已经可以在南二环拿下一套全新的两房一厅。
尽管价格昂贵，但天籁仍然迅速成为当年中国汽车市场热议的车型，其意为黎明的原名“Teana”，进入中国市场后“信达雅”的译名，还有主打“摩登生活”的驾乘内饰，以及那张“日产大沙发”，都在市场上迅速深入人心。
安装在天籁上的“日产大沙发”曾被不少中产家庭盛赞，日产也由此在汽车江湖上多了一个“舒适”的标签。（图/东风日产微电影《步履不停》）
一个细节是，当时车企卖车强调操控和科技，唯独天籁剑走偏锋，用生活体验虏获了一众消费者。天籁的设计师中岛敬接受媒体采访时曾透露，其在开发天籁内饰的过程中“并不只追求设计感，而是重视如何通过用心，将家庭生活中的温馨氛围传达给车主”，细致程度可见一斑。
2008年推出的第五代天籁更让其名声大振，除了创下在华销量单月及年度最高纪录之外，同期推出的更高端车型“天籁·公爵”更强调豪华感，C柱上的VIP标识，也一度成为中产阶级向往的标志。
02
中产神车天籁，
咋就变成网约专车了？
汽车市场曾用“得中级车得天下”来形容一家车企的市场地位，天籁的成功也让东风日产如日中天。仅用5年时间，东风日产便达成了百万产销规模，而旗下的数款车型也因为天籁成为细分市场里的“常青树”，让其他合资车企艳羡不已。
后来的战绩更是让东风日产名声大噪——先是在第10年累计销售450万辆，再是用15年完成销售1000万辆的目标，到了2022年，东风日产成为国内最快达成1500万辆产销规模的合资车企。
至于天籁，尽管销量不及同属“日系三杰”的本田雅阁和丰田凯美瑞，但仍然凭借着舒适性在整个中级轿车市场创下了无数纪录，继续被中产消费者们奉为臻品。
但到了2018年的“换代大考”，一向主打典雅的天籁却开始迷失方向。为了迎合年轻消费群体，当年诞生的第七代天籁一改常态，抛弃端庄的豪华造型而使用更具运动化的外观造型。
但年轻化的另一面，却是一番降低成本的操作：原本引以为傲的高级配置纷纷“缩水”，变成了没有配备电子手刹、搭配5英寸的小尺寸液晶仪表和卤素大灯的“廉价”版本，让外界感到一头雾水。
改头换面的天籁，几乎以推倒重来的姿态出现在市场上。
迎合年轻人的口味并没有错，只是大幅度的改头换面，无疑也加大了挑战市场接受度的风险。单看销量，2022年天籁全年卖出14.6万辆，到了2023年只卖出了9.26万辆。相比之下，截至今年8月，丰田凯美瑞和本田雅阁分别售出了88771辆和87182辆，与天籁46225辆的差距越来越大。
刚刚上市的“真心版”新款天籁，配置比起旧款车型确实诚意满满。根据东风日产发布的资料，真心版天籁增加了电动天窗、皮质电动零重力座椅、12.3英寸中控屏内置车机系统、手机App远程控制和实时监控、倒车雷达+倒车影像、定速巡航等配置——但这些看似“高大上”的功能，同级别的竞争对手们基本上都有，甚至是标配。
在相近的配置下，价格决定了天籁的“真心”是否“真香”。
值得一提的是，价格一路走低但又还有几分光环的天籁，倒是一度成为网约车司机们的最爱。尤其是在专车领域，十几万的天籁空间大且又舒适省油，用来当网约车恰如其分。
然而，面对高昂的用车成本，越来越多开天籁的网约车司机也已经决定“用脚投票”，转而改用更省油的混动车型，或者干脆改用电动车。
03
合资车越来越便宜，
合资车企“拼命”求存
社交媒体上，“天籁降价至12万”的消息确实激起了不少水花。有人感慨“天籁竟然直接下探到12万了”，言语之中满是难以置信；也有人觉得天籁卖12万“一点都不意外”；甚至还有人觉得12万的天籁“还是贵了一点”。
震惊也好，感慨也罢，从天籁、帕萨特、凯美瑞到雅阁，B级车降价求存的动作，在可见的未来只会越来越常见。
曾经希望入局造车的KOL罗永浩，也现身微博评论12万的天籁和15万的帕萨特：“汽车行业竞争如此激烈，于消费者而言无疑是好事，不过作为创业者嘛……罢了。”
人们的讨论众说纷纭，毕竟B级车一向是合资品牌的门面担当，一定程度上也是车企们的现金奶牛。然而，当越来越多主流合资品牌开始下探车价，“物美价廉”的标签如今贴在了合资车身上，仿佛印证了古希腊历史学家希罗多德的判断：“风水轮流转，没有谁会一直好运。”
还记得去年三月湖北的“抢车大战”吗？受到冲击的大多是合资品牌。（图/新周刊记者良豪摄）
看上去，这是为了迎合汽车市场“金九银十”而进行的加码冲业绩操作，也是在借以旧换新政策的东风。但对“天籁们”来说，未来的挑战也许会更多。
摆在眼前的事实是，新能源汽车越来越“卖疯了”。乘联会发布的统计数据显示，今年8月全国新能源汽车零售渗透率达到53.9%，新能源乘用车市场零售量102.7万辆，常规燃油车零售量只有87万辆，燃油车市场和新能源车市场的分化进一步加剧。
即便是合资车企里卖得最好的一汽大众，今年8月也卖出了12.6万辆，虽然月销量继续维持10万+的水平，但与最辉煌的时代比起来早已相去甚远。
当国产汽车崛起和市场竞争加剧，曾经在汽车市场全方面领先的合资车企，话语权正在一点一点地被侵蚀，裁员闭厂成为了常态。面对日益萎缩的市场份额，希望活下去的合资车企显然不愿就此躺平，因为一旦选择躺平，“也许就再也站不起来了”。
新款天籁官宣上市后的第二天正值2024年武汉车展。面对熙熙攘攘的人群，东风日产的吆喝声量更大了一些：“我们真正打破主流B级车的价格带，做到‘入门即王炸’，真心不止价格！”
此番声量更大、更加真心的吆喝，看上去是一种积极的姿态——既然打不过，那就换个方式想办法继续“拼命”翻身，哪怕赚钱再难，也不希望错过任何一个机会。
但靠降价换取而来的关注，能否变现成为可观的销量，目前没人能够说得准。要知道，靠无休止地降价来迎合消费者，终究非长久之计。
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