李龙：道朗格不“卷”性价比，但要让用户与甄选车型共鸣
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如果说要在今年纷繁芜杂的2024年北京车展上找到一家最与众不同的展台，那毫无疑问是通用的道朗格。
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撰稿｜周展
视觉｜慢慢
无论是总裁李龙对旗下首款车型TAHOE太浩的预售价格发布，还是展台背后的沟通休息区，都有别于整个展馆急躁、焦虑的“卷”，而有一种让人不由慢下来的“弛放”感。但在这种轻松随意中，又不乏精致的设计，甚至连展台里一杯简单的美式咖啡，都会被一枚银色的别针装饰着，豪不违和的点缀出道朗格的手写logo……
❂ 道朗格总裁李龙
如果之前对道朗格生活方式品牌的定位不明所以，那在这个展台上，你就能突然理解。这种“弛放”感正是道朗格所希望传递给用户生活体验的一部分，而另一部分，则是展台上那两辆V8的全尺寸SUV TAHOE 太浩，65万元人民币的预售起价，已经给了它的拥趸们惊喜。
和道朗格总裁李龙的交流同样也是沉浸在这种精致坦诚而又轻松的氛围里，过去领军顶级豪车品牌的职业经历，让李龙给道朗格带来了同样的品味和调性。没有打鸡血的豪言壮语，没有头对头的参数对比……自始至终，李龙聊的只有道朗格自己和它的用户，但也正是这种略显“old school”的回答，让道朗格在中国小众高端的品牌定位变得更加清晰。
“道朗格不需要赶节奏，我们只在自己擅长的领域”
2022年9月，道朗格正式成立，在低调运营了近两年后，才终于在今年北京车展推出了旗下首款进口新车TAHOE太浩。而相比之下，2021年才宣布造车的小米，不到三年已经凭借SU7成了当下网红。和这两年国内近乎一日千里的造车节奏相比，道朗格的耐心就显得格外特殊。
“来得早不如来的巧”，李龙引用了一句俗语来解释道朗格的上市新品的时机，“道朗格不需要赶节奏，我们只是在自己擅长的领域，做自己擅长的产品……道朗格的目标用户是比较独特的一小部分人群。无论是产品、还是服务网络的打造和服务人员培训方面，我们希望确保在所有客户触点给客户带来的感受都要符合品牌调性。”
显然在李龙看来，道朗格的节奏不应该跟着大盘走，而是跟着它的目标用户走。小米SU7和TAHOE太浩的目标人群显然不同，那就不需要用快慢来做判断。按照李龙的分析，道朗格的目标客户，在品牌体验上显然需要更多，而这些更高的要求，需要的也是更多时间。
巧合的是，就在道朗格以V8 TAHOE太浩首开国内市场时，大排量V8也不约而同的成为了其他豪华品牌在2024年的高端主力，从揽胜系列到奔驰大G，甚至再到福特Mustang，今年仅第一季度，国内市场上就增加了近10款V8车型。
一边是造型雷同的纯电车高速扩张，但另一边却是经典澎湃的V8重新回归，国内用户的分野越来越明显，而这可能就是李龙所说，对于TAHOE太浩导入的“好的时机”。
当然，一旦有了首款车型的导入，道朗格今年的后续节奏也会越来越快起来，据李龙介绍，2024年已经亮相了 TAHOE 太浩，还会在第三季度末、四季度初引进一款 SUV YUKON 育空。这两款产品初期将以纯油车的形象，为首批道朗格的国内用户定下基调。
❂ 即将导入的YUKON
“创造场景化需求，不卷性价比”
尽管在去年的数场展示中，道朗格已经带来了北美GMC纯电悍马，并且收获了最高的网络流量，但是，在进入中国市场首批产品中，道朗格依然选择了纯燃油的TAHOE太浩和YUKON育空。这种看似和当下市场流量背道而驰的做法，在李龙看来却是有着属于道朗格真正客户的思考逻辑：
“我们的目标客户需要的不仅是用于日常通勤的车型，他们发自内心地欣赏这些传奇车型和它们背后所代表的生活方式。因此这些车有着特定的使用场景，需要我们精准找到客户。”
❂ 纯电悍马
最终道朗格选择TAHOE太浩作为首发，正是看中了其在目标客户人群眼中的稀缺性，能够“让客户在特定使用场景下与车型产生共鸣，进而对道朗格产生认知”。更重要的是它作为明星产品，能代表道朗格母体通用汽车的真正实力。
这种选择看似和主流相悖，但其内在逻辑却又吻合了如今“一切从用户出发的”互联网思维。在其背后，则是李龙和道朗格基于国内市场数据更为理性的判断：
“目前中国乘用车年销量大概在两千万，虽然 40%以上基本都是新能源，但截止到去年，60 万以上高端车市场新能源渗透率可能才5%。从短期来看，60 万以上价格区间的高端车市场，消费者对于电动车的接受程度低于中端车，还是以燃油车为主导。”
所以，当TAHOE太浩身为V8燃油车65万的预售价在车展现场被李龙公布出来时，在被电车围绕的展台周围，依然传来了掌声和欢呼，尽管可能没有新势力展台的夸张和激烈，但你也能感受到这个定价正如李龙所预判，已经切入了它目标人群的心里。
这种用户对TAHOE太浩的喜爱，李龙作了一个比喻：“你可以同时拥有许多款手表，但必须得有一块劳力士。它未必是你收藏里最贵的，但一定是最稳定的，在任何场合带着它都能有自己独特的感觉与调性。”
都在强调场景化，但这才是为何道朗格认为的和新势力口中的最大差异所在。
道朗格希望做“超级英雄”IP的集合体
就在本次北京车展召开之前，道朗格的形象对于大众，甚至对于专业汽车圈都还是比较模糊的概念，高端生活方式平台？和汽车有什么关系？
但就随着TAHOE太浩的预售，这个概念就逐渐清晰起来。“一辆好车却会成为生活的延伸”，这是李龙对生活方式与汽车关系的最简定义，但延展开来，“就是一辆TAHOE太浩，可以同时承载两个家庭，一个三口之家和一个四口之家的公路生活，这就是生活方式”。
所以可以预见，在未来的产品体系中，满足不同生活方式的车型才是道朗格平台的共同属性，道朗格和单一品牌不同，寻求的不是从产品的共性中提炼品牌，而是它本身寻求的就是产品的个性。对此，李龙打了个形象的比喻：
“大家记住漫威这个公司的名字不是因为它本身，而是因为那一个个超级英雄，有钢铁侠、蜘蛛侠、绿巨人等等，当这些大IP成功了，人们自然而然就记住漫威，道朗格也希望能做到这样的效果。”
而落到道朗格身上，这些超级英雄就成了TAHOE 太浩、YUKON 育空、HUMMER 纯电悍马、CELESTIQ、CORVETTE 科尔维特等，道朗格会找到这些不同车型在中国的目标受众，提炼出他们共同欣赏的文化和价值趋向，这将成为道朗格的核心诉求。所以在道朗格，并非品牌驱动产品，而是产品带动品牌。
❂ CORVETTE科尔维特STINGRAY硬顶敞篷跑车
也正因为道朗格模式的独特性，在中国的销售落地上，李龙果断表示将只选择直营模式，毕竟服务小众精准人群，不需要大规模铺店，首先会在北京、上海、成都深圳等地开幕道朗格品牌中心，也会在杭州、西安等城市开设直营展厅。
有意思的是，李龙强调“我们不会在商超开店。对于我们的目标受众而言，我认为商超店的体验并不好。道朗格的品牌展厅一定要给到客户最好的体验。”这一点又再次体现了道朗格的与众不同。
对于未来的销量，李龙似乎很有信心：“中国市场60万以上价位的汽车销量大约在30万至35万辆之间，且这一市场正逐年增长。作为一个新进品牌，我们合理预期一款或两款车能占据细分市场的3%-4%左右的份额。”
数字听上去不大，但对于道朗格的节奏来说，也许正是刚刚好，因为按照他们的想法，服务体验才是最重要的。
END
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