汽势Auto-First|刘天鸣

营销破圈似乎成为最近一段时间汽车行业的热点，前有雷军、周鸿祎等“车圈顶流”在北京车展赚足流量，后有广汽集团众高管集体亮相社交媒体。因此，营销破圈、营销变革是摆在诸多车企面前的必考题。

5月20日，长城汽车首席增长官李瑞峰在社交媒体上发表长文，反思长城的营销一直“给不上劲”。李瑞峰透露，“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”

针对高管打造个人IP，李瑞峰表示，“魏总身先士卒，成为了大IP，来赋能企业的曝光和产品的起势。但魏总今天说了一句话，让我感到惭愧，‘我在转变，但不能只有我在转变’。这可以延伸到一个问题，魏总走到台前后，网上舆论各有角度，很多人说魏总加入了‘卷领导’的阵营。若说‘卷领导’，魏总可以说是国内汽车行业的第一人，是第一个敢于以自己姓氏命名品牌的企业创始人。而在现在的市场环境下，魏总到了这个年龄段，有了这样的行业资历，有了如此雄厚的企业实力，依旧主动走到了一个并不舒适的区域。他其实有很清晰的思路，他在给整个企业“打样”，他已经走进互联网，剩下的高管、团队还只在岸上旁观吗，他是在逼着整个企业转变。但说实话，团队没有跟上。”

与此同时，李瑞峰认识到当下汽车市场已经过了躺赢的时代。李瑞峰说，“回到新一代H6上，魏总质问我们，我们有400万用户认可、我们有行业唯一的2.0T+9DCT、我们Hi4体系的节能性、安全性做得那么好，为什么用户感知不到？‘不会营销’不止是在这一款车上，这是暴露了整个营销团队的短板。当年，哈弗H6被称为‘国民神车’，这是品类创新、聚焦SUV市场的硕果。 产品力强、品牌口碑好，再加上消费者对于国产品牌的青睐和支持，哈弗H6 108个月蝉联销量第一，酒香满巷，不需要营销，在无人区做一个爆款，我们是‘躺赢’。‘成也品类创新、败也品类创新’，我们享受了市场腾飞的红利，却也丧失了改革创新的驱动力。我们很多的管理层缺少‘网感’的基因，没有‘置之死地而后生’的魄力，没有破釜沉舟、推倒重来的勇气。这是‘大象转身’的困境，如何让大脑支配身体的灵活转身，这就要求我们管理者自上而下的体系化改变，从思维模式到组织架构，都要重新焕发活力。”

对于营销方面出现的问题，李瑞峰表示，作为长城汽车首席用户增长官，变革必须从我开始。长城汽车的营销变革从“全面To C”落到实处开始，并在内部展开“AB角对抗”，对同一个课题，分成两个团队去独立思考和对抗，参与产品全生命周期对赌，通过创新的激励体系，让团队为自己而奋斗，人人有创意，人人有机会。

李瑞峰坦言，新一代哈弗H6的研发过程，为了市场和用户做了很多改变，Hi4体系则是魏总带着团队共同发明、研发的，并且我们在技术研发上投入了大量的资源，如果营销掉链子，那是对技术研发最大的不尊重。长城公司已经在全面互联网化，我作为营销带头人必须以身作则、自上而下。我也感觉到，如果我改变不了，就会成为营销组织发展最大的阻碍。