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专题:2025国际消费者权益日——3·15市场监管在行动
来源:时代周报-时代在线
2018年1月,郑州南四环和京广南路交汇处,占地3000余亩地的郑州百荣世贸商城(下称“百荣商城”)开门迎客。
这座庞然大物以右江路为界,北边是2区,包括C、D两座,南边是A、B座所在的1区,单体物业面积达数十万平方米。
百荣商城内部分割成上万个大“格子间”,单酒水商户就多达近3000家,外侧建有的螺旋式环道,方便货车开至不同楼层。
人们帮百荣起了一个名字,“郑州的义乌”。从酒水饮料、到食品百货,想要什么货,都能在百荣找到,尤其是酒水。
据酒业家此前的调研数据显示,2022年百荣商城的年流水达千亿规模,其中酒水品类流水占据半壁江山,约400亿元,70%-80%占比销向郑州以外市场。
拥有巨大吞吐量和辐射能力,偌大的百荣商城构筑起一道酒水信息墙,酒商们赚信息差的钱,在这里发家致富、日进斗金。
在行业摸爬滚打近十年的陈灵便是其中一位。陈灵是百荣商城第一批进驻的商户,2018年商城正式开业时搬迁至此,他见证了百荣商城最蓬勃的黄金时代,生意也随着百荣商城的衰败日渐凋零。
“市场变了,百荣老了”。陈灵说,以为疫情之后生意会好起来,没想到市场慢慢往下走。
2025年3月10日,被法院查封的百荣商城(2区)1号楼1-9层101及地下车库1-3层(即C座)上架拍卖,5000多人“围观”但无人报名,最终流拍。
“原来百荣(商城)卖酒的店铺转让费要二三十万,今年有人几万块就把店转出去,甚至有的(人)转让费都不要,直接走人,店铺都空了。”陈灵说道。
百荣被谁抛弃了?
转让费骤减,有酒商躺平
每年春节过后进入消费淡季,百荣商城的节奏也随之慢下来,但今年格外冷清。
3月9日上午10时,百荣商城C座拍卖进入24小时倒计时,大部分酒商仍在正常营业。但进出C座4号门的车辆稀疏,手推车零星地散落在停车场上,偶尔走过的送货工人不紧不慢。
百荣商城是一个巨大的酒水仓库,酒商分散在A、B、C、D四座之中,C座的酒商集中在一楼,店铺里外、走廊上堆满了酒水堆头。
低价、灵活、流通快是百荣酒商的底色,依仗丰富线下渠道资源将产品快速流通至烟酒店的生意,不少酒商在百荣商城积攒了第一桶金。业内更是流传,百荣商城创造了一个个造富神话,只要进入百荣,就能赚到钱。
但这个造富场渐渐失灵了,包括陈灵在内的酒商们利润空间大大被压缩。
“2019年那时,一两千一箱酒赚二三十块,现在只有十块左右利润,货量大的时候,赚3块钱都出了。”陈灵对此无可奈何,只求快速出货,“现在能挣钱就卖了,直接在进货成本上加钱就出。”
在陈灵30平米的店铺里,摆放着全国知名品牌的主线产品、开发品,也不乏二三线酒厂的产品。陈灵不把自己定义成“二批”,他说只要价格合适,货没问题,中低端的货都接。
“货源来自酒厂,也有经销商或个体户,客户也不仅是终端烟酒店,只要物流能到的地方都是市场,也曾跟酒厂合作开发品。”
和百荣商城大部分酒商一样,陈灵现在并不算忙,每天出三五十件货,多的话一百多件。
而缺钱的经销商们大量往百荣商城甩货,也不断裹挟着商城的酒商向前。
据陈灵透露,2024年下半年,习酒经销商甩货厉害,每天有三四车货被甩来商城。“价格战打得厉害时,主线产品一两块钱往下降,那时都是你2000块(出货),我1999块,他1998块,只能随着行情走。”
不止被价格卷得心累,因白酒价盘不稳,随时都有赔钱的可能,就算老练的酒商也得随时盯着微信群里的价目表,报价变成一个技术活。“可能上一秒给客户报了价格,下一秒拿货价就涨了,卖得多亏得更多。”
陈灵仓库里还有上万件货,每次只敢小批量多次补货,一次大概一两百件。“行情不稳,积压多一件货,赔钱的危险也增加一分。”他说。
当然,也有价格低的大众化白酒商生意仍表现不错。从业近三十年的百荣口粮酒经销商许云龙告诉时代周报记者,近两年他们的生意还不错,没有明显变化。
而据另一位酒商了解到,分化很明显,有的生意很好,也有的经营不下去。
据时代周报记者3月8日-9日走访观察,四座中有部分酒水商铺双门紧闭,有个别店铺张贴出租告示。
年后,酒商想转让店铺的消息活跃在百荣酒商微信群中。陈灵说,今年缩减店面、转让的声音较多,好多人现在都准备撤店了。
生意不景气,曾经一铺难求的百荣热度大减。
陈灵表示,2023年B座酒水店铺的转让费要二十多万,一年比一年低,今年最低的5万元。而生意最好的C座,巅峰时期转让费30万起步,今年跌至20多万。
光芒散去
集合了数千家酒商的百荣,像一块巨大磁铁,吸收运转全国白酒行情和产品信息。身处百荣,也能最快感知到白酒市场的冷热。
每天身处“行业晴雨表”之中的陈灵明显感受到,行业在2023年并未恢复疫情前的繁荣。
电商对百荣来说是一大硬伤。以低价著称的百荣,流通不少开发品。“便宜、包装漂亮、酒水好,网上不透明”,陈灵说,很多开发品能满足这四点要求,也是客户的需求。然而,电商把实体的信息壁垒打破了,而且把价格砸得很低。尽管出货量少,但给百荣沉重一击。
对酒厂来说,投入在庞杂的传统渠道的市场费用不菲。梳理A股20家白酒上市公司2023年年报可知,总销售费用高达421亿元,其中五粮液、古井贡酒和洋河股份的年销售费用在50亿以上,贵州茅台销售费用约46亿元。相比之下,电商渠道投入费用较低,碰上消费大促节日,酒厂电商自营店的价格甚至比经销商的拿货价还要低。
据陈灵所说,某知名酱酒酒厂去年有个促销活动,瓶盖能直接优惠20元,减免后约340元/箱,但当时市场价为460元/箱,“虽然活动不经常做,但消费者和客户只认价格,会问为什么在旗舰店买的比你还低。”陈灵当时也去抢了,结果没抢成功。
百荣的低价王牌被电商抢尽风头,而且酒厂近年来加速渠道扁平化,通过“三码合一”“五码合一”等技术强化终端管控,同时提升电商渠道比重,削弱批发市场的议价能力。
以深度布局下沉市场的汾酒为例。据中国证券报2018年的报道,2017年,汾酒总部监控渠道终端数达17.4万家。到了2022年,汾酒全国可掌控终端数量已突破112万家。
此外,百荣部分商户售假、窜货行径让酒企和酒商退而却步。
陈灵坦诚,百荣货量太大,不敢说百分百没问题,自己也接过假货,“得看技术到不到家,没合作过的就要小心,一个人看不准就叫两三个同行一起去看。”不过,也有酒商表示,百荣售假的污名是被有心之人构陷,称市监局监管严厉,没有商户敢以身试法。
一位在酱酒酒厂从业二十多年的人士透露,百荣口碑被部分酒商做砸了之后,很多大酒厂已不把百荣的大商纳入他们大商的圈子里面去。
百荣的光芒似乎在渐渐散去。
不少店铺门外堆放低价处理的产品。时代周报记者摄
一个商城,两种声音
百荣告别了黄金时代,这不得不提到百荣灵魂人物徐国珠的出走。
2011年11月,由百荣投资控股集团有限公司(下称“百荣集团”)全力打造的百荣商城启动,该项目是河南省重点项目,更是郑州市城区批发市场外迁的时代产物,占地3000余亩,总投资额260亿元。
也是在这一年,“批发市场教父”徐国珠南下,带领北京百荣世贸商城的商业团队来到郑州南四环操盘项目。当时南四环一片荒芜,徐国珠坚持建造临建市场把商户先养起来。
抓住市场外迁政策利好,徐国珠带头与华中食品城联姻,整合华中食品城、南三环商圈等多个市场的数千家商户入驻简陋的临建板房,创造了全国首个未建造楼宇市场就聚拢近数千个商家开门营业的“百荣现象”,支撑起郑州百荣最初的辉煌。
2015年,百荣商城已经初步成型,但随着徐国珠调离,商城经历第一次危机。“伴随着他的离开,郑州百荣团队更迭、骨干流失,上千名商户失望离场另寻新主。”河南商报2018年一篇报道这样写道。
眼看商户逐渐流失,2017年8月,百荣商城宣告,重新调整战略规划,徐国珠临危受命,回归“救火”,启动副食酒水品类招商、市场从临建区搬入新大楼等决策。
如徐国珠所愿,2018年1月19日,郑州百荣世贸商城A、B、C、D四栋大楼正式开业,像许云龙、陈灵等一众商户从临建市场搬迁至新楼开门纳客。
不过,百荣商城一片繁荣之下藏着裂痕,A、B、D座和C座已分属两家不同的管理方。
时代周报记者从多方信源得知,目前C座产权仍在百荣集团当年为项目运作设立的金源百荣投资有限公司(下称“金源百荣”)名下,但百荣方面已将C座运营管理权交给了河南锦荣新商城实业有限公司(下称“锦荣”),而A、B、D座则由百荣方面管理。
锦荣原是河南豫发集团有限公司(下称“豫发集团”)设立的子公司。据河南商报等媒体报道,豫发集团曾有意出资收购百荣C座,前期也交了部分费用,但最终未收购成功。
2019年,郑州百荣高层大换血,徐国珠出走百荣。群龙无首,拥有两种管理声音的百荣商城,内部矛盾愈积愈深。
河南商报2020年一篇报道显示,该年3月底,百荣管理方以疫情防控为由,在C座和D座之间设置了金属围挡,影响商户正常经营,遭遇不少商户及锦荣方面反对。此外,在复工复产、停车场收费等问题上,百荣管理方和锦荣也存在分歧。
一位百荣B座商户向时代周报记者透露,C座一直是百荣四座里面运营得最好的,而近两年B座处于“半死不活”的状态,“因为金源百荣欠银行钱,现在我们房租不是直接交给金源百荣的,而是银行直接收的。”
与商户共存
因百荣项目投资规模巨大,百荣集团及关联公司长期面临巨大资金压力,经营吃力,逐渐从商城中抽离。其中,D座早在2022年12月易主,被国资背景的郑州新商城商业运营管理有限公司以超33亿元竞拍拿下。
如今,“资优生”C座也无奈被推向拍卖境地,百荣的体面再度被戳破。
阿里司法拍卖网站所附的土地估价报告显示,此次拍卖源于交通银行股份有限公司河南省分行与金源百荣、百荣集团、郑州金源百荣商业管理有限公司等主体的借款合同纠纷一案,被执行标的资产。截至估价期日(2024年9月12日),C座仍在查封、抵押期内。
土地估价报告显示,百荣商城C座仍在查封、抵押期内。
截至3月11日10日拍卖开启,5000多人涌入围观,但无人报名,这座起拍价超19亿元的商城首轮拍卖以流拍告终。
“标的太大了,实体那么难,不好出手。”某百荣商户向时代周报记者指出。
尽管时代周报记者走访的多家商户都认为,百荣部分资产拍卖对生意影响不大,但纵观百荣十多年的发展,资方的债务问题和管理团队的更迭,如同定时炸弹,接连不断触发百荣的危机。
在与百荣共生十年的陈灵看来,百荣是一个很好的商城,但管理班子换来换去,政府背景的管理团队在批发市场领域的经验不够,金源百荣债务问题也一直没解决,致使百荣落得如此境地。
中国执行信息公开网显示,金源百荣被执行相关案件多达27件,天眼查显示其部分被执行信息,被执行金额超过9亿元。同时,天眼查显示,百荣集团被执行金额达19亿元,身份为被告的案件金额高达330亿元。
白酒整体市场萎靡,给本就千疮百孔的百荣再添一份寒意。不过,多个百荣酒商均坚持,信息发达、品类全、物流快成本低,百荣的传统优势仍未褪去。
陈灵说,去年北京百荣管理团队的人接手管理,商城比之前规范得多,外部装饰、停车场的规划也有所改善。上述C座酒商也认为,百荣行业影响力巨大,规范管理更有利于商城的发展。
在河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻看来,百荣商城作为酒类流通批发市场,互联网时代从事简单批发流通,其商业前景并不被看好,但目前其还存在价值,未来通过赋能和改造,有可能华丽转身。
只要商户仍在坚守,百荣仍屹立不倒。未来该走向何处,这份答案需由资方、管理团队和与商城共同进退的商户一起探寻。
(应受访者要求,文中陈灵、许云龙为化名)