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春节“奔县”热，“流量”如何变“留量”？

“吾奉元始天尊之命，于此举行封神大典——”1月30日(农历大年初二)11时，河南省汤阴县羑里城文王大殿前，情景剧《封神大典》向游客实景演绎封神故事。

“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”今年春节，不少像汤阴一样的县城迎来“旅游热”。文化和旅游部数据中心监测显示，这个春节假期，全国各地之间游客流动活跃，县域中心城镇和乡村成为新热点。

县域旅游近些年为何异军突起？记者采访发现，更为沉浸的旅行体验、更为个性化的消费需求，以及社交媒体的传播使得县域旅游释放出旺盛生命力。有专家认为，县城要想乘上这波“东风”，还需不断提升服务质量、挖掘本地特色资源、改善交通条件。

春节“奔县”蔚然成风

今年春节，电影《封神第二部：战火西岐》热映，汤阴县羑里城景区作为封神故事的发生地之一，除了情景剧表演，还推出了换票活动，游客凭借《封神第二部：战火西岐》的电影票根和身份证，即可免费换取景区门票。

看完《封神》第一部以后，诗诗对商周历史就产生了浓厚的兴趣。回老家安阳过年时，她发现汤阴县羑里城景区和电影有联动，于是约着朋友一起来打卡。“景区的表演比我想象中要更加用心，在实地看封神故事有一种穿越感。”诗诗说。

1300多公里以外的浙江省泰顺县，“新年狂欢派对”在筱村公社进行。1月29日16时，民宿广场上锣鼓喧天，两头威风凛凛的金红舞狮腾空飞跃，将现场气氛推向高潮……相关数据显示，截至2月4日，今年春节假期泰顺全域累计接待游客数按可比口径为102.8万人次，全县接待过夜游客数按可比口径为80.84万人次。

“很多年没有看到过这样的民俗表演了！”2月3日，山东省青州古城街头，扭秧歌、民乐、舞龙等民俗节目相继上演。记者了解到，今年，青州市结合蛇年主题推出了青州特色的乐逛古城过大年、夜赏花灯过大年、文博场馆过大年等8大板块活动，包含了镇街区民俗队伍展演、九龙峪祈福游等28项主题活动。

携程数据显示，2024年，五线及以下城市旅游订单同比增长近两成；美团数据显示，2025年春节假期，县域地区餐饮堂食、休闲娱乐消费同比分别增长24%、39.5%，增速高于全国平均水平。

小城游为何“异军突起”

记者采访发现，更为沉浸的旅行体验、更为个性化的消费需求以及社交媒体的宣传是人们选择“奔县”的重要原因。

“大城市景点人挤人，县城反而能静心感受在地文化。”在北京某互联网公司工作的徐婷，今年3次自驾前往山西平遥。她向记者展示手机相册：清晨在城墙根听票友唱晋剧，午后跟着老师傅学做推光漆器，夜晚住进保留明清风格的晋商古院民宿。“这些体验在大众景点很难实现。”徐婷说。

“相较于大城市高度同质化的旅游景点，县城往往能提供更加独特和真实的旅行体验。”华侨大学旅游学院殷杰教授表示，许多县城保留了传统的生活方式和浓厚的地方文化特色，游客可以更深入地了解当地的历史、文化和生活方式，对寻求远离都市喧嚣、渴望体验原汁原味民俗风情的游客来说具有极强的吸引力。

大众旅游时代最突出的特点就是旅游消费的大众化、多元化和品质化，同程旅行有关负责人解读“县域旅游热”的原因说：“当前，消费者的旅游需求逐渐从常规的大众目的地观光转向小众目的地休闲度假，接待能力和整体体验快速改善中的县城因此成为城镇居民的出游新选择。”

除了沉浸体验和消费需求的变化，社交媒体的宣传也是县域旅游热的重要“放大器”。“我们开通了‘泰顺旅游’‘泰顺文化中心’等多个官方微信公众号和抖音账号，在开展各类活动时也会邀请本地网红大V进行合作，一同推广泰顺文化旅游。”泰顺县文旅局有关负责人告诉记者。

如何持续“出圈”

商务部等9部门发布的《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》中提出，要发展乡村旅游，吸引市民下乡消费；文化和旅游部列出1597个全国乡村旅游重点村镇，打造乡村旅游精品线路。在县域旅游蓬勃发展的背后，如何实现从短期“流量”到长期“留量”的转化，是县城文旅应该思考的重点。

激增的客流量对县域旅游接待能力提出更高要求。“地方不但要完善自身硬件设施的建设，提升旅游接待承载力，更要与当地特色相结合，打造自身的核心竞争力。以酒店为例，可以从陈设、服务、活动等多个方面入手与当地特色文化相结合，为游客提供独特的住宿体验。”某酒店行业从业人员告诉记者。

“优秀的文化资源和文化产品是拉动服务消费的重要驱动力。”同程旅行有关负责人表示，“文化+”是当前服务消费最具潜力的领域，县城应当深耕地方特色文化资源，营造具有本地特色的旅游文化氛围，让当地文化更加可感、可知、可参与。

便利的交通也是县域旅游走向“长红”的重要一环。殷杰认为：“一方面，县城应继续与外部交通的联动，如建设2小时城市生活圈、1小时县域游憩圈等，让游客‘来得方便’；另一方面，也应当畅通内部通道，提升路网密度与交通通达度，让游客‘玩得舒心’。”