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(文/朱道义 编辑/马媛媛)悬空三年后,在11月8日,百威中国区迎来新任“掌舵人”。
有媒体报道,Fabio Sala将出任百威中国区总裁,他将直接向百威亚太(01876.HK)首席执行官杨克(Jan Craps)汇报。
同时,中国区首席销售官周臻(Luke)将升任至百威集团,出任全球战略副总裁;百威中国华东事业部总裁刘竹西(Jeff)将接任周臻的职务,并向新总裁Fabio Sala汇报。
值得注意的是,尽管百威方面在接受媒体采访时并未立即回复确认上述人事变化,但接近百威的业内人士已向记者证实了这一消息的真实性。这进一步说明了此次人事调整在百威中国内部的重要性和敏感性。
现实情况是,随着外部消费环境疲软,啤酒高端化“领头羊”百威亚太,今年以来正遭遇业绩波动,此举或意在重振中国市场。
消费疲弱影响业绩
公开资料显示,自1984年进入中国市场,百威集团已经在华发展四十年。1995年,百威在武汉设立啤酒厂,至今在中国运营超过30家酿酒厂,负责经营百威亚太旗下包括百威、时代、科罗娜、福佳等超过50个啤酒品牌。中国是科罗娜、福佳白的最大国外市场。
目前,百威亚太的主要市场包括中国、韩国、印度及越南,而中国是科罗娜、福佳白的最大国外市场。
10月31日,该公司发布业绩报告显示,今年前三季度,其实现收入51.04亿美元,同比下降8.25% (内生增长-6.1%);净利润7.42亿美元,同比下降15.20%;实现销量711.98万千升,同比下降7.65%(内生增长-8.1%)。就区域市场来看,中国市场领跌,但韩国表现强劲。
其中,第三季度公司实现收入17.05亿美元,同比下降10.12%(内生增长-9.4%);实现净利润2.01亿美元,同比下降33.0%;实现销量246.25万千升,同比下降10.92%(内生增长-11.4%)。
而在2021年至2023年,百威亚太净利润虽然在2022年、2023年有所下滑,但营收、总销量都处于增长态势。对于营收、总销量、净利润皆下滑的局面,百威亚太在财报中表示,主要是2024年前九个月,受到中国行业表现持续疲弱影响。
实际上,不止百威亚太,今年以来其他几家啤酒上市公司同样表现不佳,尤其第三季度较为萎靡。今年前三季度,青岛啤酒营收同比下滑6.52%,净利润微增1.67%;重庆啤酒营收同比微增0.26%,净利润同比下滑0.9%;燕京啤酒稍微好一点,但营收同比增幅不到5%;其中第三季度,青岛啤酒、重庆啤酒营收净利润都出现下滑,燕京啤酒营收微增0.19%。
对此,酒类分析师蔡学飞认为,“啤酒消费高度依赖餐饮渠道,而受限于国内消费不振的市场环境,特别是高端餐饮市场的衰退也直接影响了百威的业绩表现。”
提拔资深管理人员
不难看出的是,百威在试图通过引入具有丰富跨国管理经验和行业洞察力的领导者,以及提拔在本土市场深耕多年的资深员工,旨在进一步推动其在中国市场的销售增长和业务拓展。
据报道,现年47岁的Fabio Sala是巴西人,在啤酒行业及百威英博深耕多年。早在2001年,他担任巴西啤酒巨头Ambev(后被合并为百威英博)旗下一家啤酒公司的销售总监。其后,他历任多个销售管理职位,足迹主要在南美和欧洲市场。2020年7月起,他担任百威英博在比利时、荷兰、法国和卢森堡市场的总裁。
此前,通过增加品牌投入和开拓餐饮渠道的策略,Fabio Sala使得时代啤酒在2021年的销量提升至2019年疫情前的水平,让这款自20世纪70年代业绩一直下滑的比利时知名啤酒品牌业绩重振。
而周臻,曾任百威亚太战略和业务转型副总裁、中国事业部商务副总裁,以及百威中国华南事业部总裁等职位;刘竹西自2010年加入百威集团,先后成为西部、东北、华南、华东市场等负责人。
蔡学飞在接受观察者网采访时表示,百威此番多项人事调整正与自身市场表现密切相关,“Sala在百威西欧地区工作成绩优异,也熟悉百威的管理流程与相关制度,并且百威在中国高端啤酒市场的品牌形象、产品结构与渠道优势依然存在。因此,新领导人有望重整百威亚太资源,梳理百威高端市场渠道,进行产品升级、发力高端、超高端产品等,对于百威改善业绩结构是有积极帮助的。”
中国酒业独立评论人肖竹青认为,中国啤酒行业高端化已经是大趋势,而啤酒的高端品牌必须进入商务接待的标配才会放量,只有代表面子消费的载体才是成为商务消费标配的基本门槛,“高端啤酒品牌需要持续打造品牌IP提升消费者体验和美誉度,鼓励消费者意见领袖引领消费,不断通过圈层活动的示范效应提升消费者心理价位预期,高端品牌成为满足消费者自我价值实现需要的符号,那时高端品牌基础才是坚实的。”
对于百威亚太的未来发展,蔡学飞从个人角度进一步指出,“目前中国酒类消费疲软,百威除了人员调整,可能还要进一步拓展传统餐饮商超之外的电商等新渠道,加大品牌市场投入、增加产品高端溢价。同时,可以积极实施品牌年轻化转型,加强相关的消费者公关工作,增强互动消费体验。此外,还可以在精酿、鲜啤、原浆等细分市场积极布局,从而加快品牌的汇量式增长。”