比亚迪将其即将推出的新车命名为“明”,延续了其以中国历史朝代命名产品的“王朝系列”传统。这一命名策略远非简单的文化情怀表达,而是一场深思熟虑、符合现代营销战略的品牌系统工程。从特劳特的定位理论视角审视,比亚迪的“王朝命名法”堪称教科书级别的实践,它精准地运用了名称这一“心智的钩子”,在拥挤的汽车市场中成功锚定了独特且强大的品牌定位。
一、 命名即定位:在心智中建立差异化的“挂钩”
定位理论的创始人艾·里斯与杰克·特劳特曾深刻指出:“名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。”在信息爆炸的时代,一个成功的品牌名必须承担起降低传播成本、瞬间激发联想、并占据心智独特位置的重任。比亚迪在早期也曾使用过“F3”、“G6”等字母数字组合,但这类名称缺乏个性,难以记忆和形成情感连接。转而采用“秦、汉、唐、宋、元、明”等朝代名,是一次根本性的战略转向。
这些名称的威力在于,它们并非凭空创造的新词,而是早已深深植根于每个中国人乃至熟悉中华文化者心智中的“文化原型”。当“唐”被用于一款SUV时,消费者无需额外教育,便能自然联想到盛唐的磅礴、开放与强大;当
“汉”被赋予旗舰轿车时,其承载的尊贵、大气与正统感便与生俱来。这完美符合特劳特所强调的,好名字应能“产生正向联想”。比亚迪通过这一命名体系,成功将车型与特定的文化气质和产品定位进行了捆绑,在消费者心中建立了清晰且差异化的认知阶梯:秦是开创性的经济轿车,汉是旗舰尊享,唐是强大SUV,宋是均衡家用的代表。
二、 系统化命名构建品牌“帝国”
比亚迪的王朝命名不是一个孤立的营销点子,而是一套构建品牌帝国的系统化符号战略。这体现在以下几个方面:
三、 “王朝”与“海洋”:双网命名的定位互补
值得注意的是,比亚迪的产品命名战略并非只有“王朝”一元。其“海洋网”系列采用了“海豚”、“海豹”、“驱逐舰”等名称,形成了另一套鲜明的命名体系。这恰恰体现了定位理论中的细分与聚焦思想。“王朝”系列的命名,厚重、历史、大气,锚定的是对文化认同、科技旗舰和家庭品质有需求的用户;而“海洋”系列的命名,则更灵动、时尚、富有科技感和活力,瞄准的是追求个性、潮流与驾驶乐趣的年轻消费者。两套命名系统并行不悖,共同覆盖了更广阔的市场心智,避免了单一品牌延伸可能带来的定位模糊。
结论:名字是长期成功的保障
特劳特曾说:“好名字是长期成功的最好保障。”比亚迪的王朝命名策略,正是这一论断的生动注脚。它从最初可能被视为“不够国际化”的大胆尝试,如今已演变为其最核心、最具辨识度的品牌资产之一。这一策略的成功,在于它精准地将宏大的文化叙事、清晰的产品定位与系统的品牌架构融为一体,通过名称这个最小的信息单元,在消费者心智中高效地构建了一个强大、独特且富有情感的“比亚迪王朝”。从“秦”开疆拓土,到“明”继往开来,这不仅是产品的迭代,更是一场持续深入人心的品牌定位战役。