记者 濮振宇

11月21日，在2025广州车展上，上汽大通发布全新标识“众辉标”，并宣布以用户价值为核心，“为奋斗者的创富之路保驾护航”。

11月18日，上汽通用五菱在柳州举办“第二届致敬奋斗者大会”，并发布全面新能源化的五菱红标产品家族，揭晓反映基层经济活力的“宏光指数”，启动“奋斗者专项计划”。

不仅是上汽通用五菱和上汽大通，北汽福田此前也喊出了类似“为奋斗者造车”的口号。讨好“奋斗者”，为何成了轻型商用车企业的一个共同选择？

不再只谈拉货，开始讲奋斗者故事

过去，商用车产品营销通常强调载重、油耗、可靠性等方面的核心工具参数，而现在开始强调“陪伴奋斗之路”“创富好伙伴兼生活好帮手”等情感化、生活化诉求。

例如，在2025年7月北汽福田的新产品发布会上，北汽福田副总经理、卡文汽车总经理秦志东多次提及“奋斗者”概念。他表示，福田全新纯电动微卡产品卡文乐迪用三电技术给奋斗者“强心”。

在“第二届致敬奋斗者大会”上，上汽通用五菱介绍其“天·灵·神”技术体系时称：“天舆架构基于两千多万用户创富场景，创新打造积木式车身与模块化底盘，为千行万业定制创富神车。”

不仅是在技术和产品层面，商用车企业在渠道和品牌层面也强调“奋斗者”的概念。在2025广州车展上，上汽大通宣布将于2026年1月推出“8S超级用户体验中心”，在传统4S服务基础上，新增新媒体中心、官方改装、铃驹生态和用户共创四大模块，实现“选车－用车－养车－创富”全链路覆盖。同时，“新大通送金喜”活动同步启动，即日起到12月31日购买大通任意车型都能拿黄金，官方称此举旨在“让奋斗之路从起点就熠熠生辉”。

上汽通用五菱此次发布的“宏光指数”，由三方面指标构成：商用车销售指标，体现创业需求强度；奋斗者信心指标，体现奋斗者对经济和就业环境的心声；奋斗者表现指标，体现奋斗者类型以及奋斗方式变化。2025年，宏光指数达到121.45分，比去年提升9.23%。

上汽通用五菱与中国红十字基金会还共同启动了五菱“奋斗者专项计划”，即在已持续运营十八年的“博爱基金”下，增设“奋斗者专项计划”，并首批投入1500万元，通过“守护奋斗金”为突发困难的五菱车主提供帮助、“助力奋斗金”支持有潜力的微型创业项目和“致敬奋斗金”奖励年度“奋斗之星”与“奋斗标杆项目”三种形式，为奋斗者提供支持。

奋斗是社会鼓励的价值观，将品牌与“奋斗者”绑定，意味着品牌具有了积极的社会形象。作为轻型商用车的消费者，个体经营者、货运司机等群体起早贪黑，用辛勤劳动改善生活。企业给他们贴上“奋斗者”这一标签，所传达的意思是：我懂你，我尊敬你，我的车就是为你这样值得尊敬的人打造的。这种营销策略有利于增加品牌美誉度。

用户迭代、技术平权与竞争升维

上汽通用五菱、上汽大通、北汽福田等企业口中的“奋斗者”，不是一个完全抽象的概念，它指向年轻的轻型商用车消费群体，包括个体货运司机、小微企业主、新业态从业者。

例如，在“第二届致敬奋斗者大会”上，被上汽通用五菱授予2025年度“奋斗之星”称号的26岁张煜琰，辞去世界500强工作，将五菱扬光改装成“宠物校车”，用代码打造了智慧寄养系统，“95后”情侣张锦藏和关丽莹则把五菱之光变成移动的家，带着猫环游中国。

以90后为代表的年轻群体，已是新能源汽车市场的消费主力。QuestAuto报告显示，2025年6月，中国新能源汽车的90后用户占比达到34.5%，同比增加3.8个百分点，是比重最高的用户群体。随着商用车特别是轻型商用车电动化渗透率不断提升，90后在商用车市场的消费占比也越来越高。

相对而言，70后、80后消费者更多将商用车视为纯粹的、需要尽快回本的生产资料，而90后消费者成长于物质更丰富的时代，他们更注重生活品质，车是他们工作和生活的交汇点，他们需要一辆既能拉货挣钱，又能兼顾家庭出行甚至满足一定社交面子需求的车辆。

为满足年轻用户需求，轻型商用车产品纷纷增加舒适性、科技感配置，中控大屏、语音交互、手车互联等功能开始更多出现在入门级微卡、轻卡等车型上。例如，五菱的商用车开始搭载灵语座舱与灵眸辅助驾驶。

近两年，随着成本不断降低，乘用车领域的技术红利快速“外溢”，为商用车强化舒适性、科技感提供了客观条件。

一方面，电动汽车三电系统的规模化生产带来成本下降，电动化平台为商用车带来了天然的平顺性、低噪音优势，这是舒适性的基础。同时，电力驱动的低成本使得大功率空调、电子助力转向等舒适性配置的加装不再显著增加成本和能耗。

另一方面，乘用车领域已广泛普及的智能座舱、L2级辅助驾驶等技术供应链日益成熟。成熟的供应链使得这些曾经“高大上”的科技配置成本骤降，具备了向价格敏感的商用车市场“外溢”的条件。车企可以用较低成本，让商用车实现技术平权。

此外，中国商用车市场已从增量市场进入存量时代，增长动力从首次购车转为换购和增购，车企必须通过更精准的产品定义来争夺有限的客户。

在这种情况下，“一款车打天下”的时代结束，轻型商用车企业必须深入不同“奋斗者”的具体作业场景。在这种情况下，各类官方改装车型成为新的竞争热点。

目前，上汽大通针对城市物流、零售餐饮、特殊行业等推出了V90、V80等系列化、定制化的宽体轻客，北汽福田在轻卡、中重卡领域针对不同货运类型（如冷链、绿通、快递）提供针对性解决方案，上汽通用五菱也基于宏光、之光推出了适合改装成奶茶店、烧烤摊、便利店的车型。