引言：汽车营销的 “冰火时代” 与破局者登场

2025 年，中国汽车市场正经历前所未有的变革：新能源渗透率突破 40%，燃油车市场存量竞争白热化，家庭用户成为核心消费群体（三孩政策推动下，7 座 MPV 等家用车型增速达 18.3%），而传统营销模式却陷入 “冰火两重天”—— 一边是车企营销预算持续加码（2024 年行业营销支出超 2100 亿元），一边是获客成本飙升（线索成本较 5 年前上涨 300%）、用户转化率不足 1.2%。

就在行业集体焦虑之际，一则重磅消息引发热议：深耕汽车媒体领域 20 年的资深媒体人李三正式加盟一果营销，出任首席战略官，全面主导汽车新营销生态构建。“汽车营销的本质不是流量搬运，而是价值共鸣。” 李三在加盟发布会上的表态，直指行业痛点。

作为曾执掌国内顶级汽车媒体内容矩阵、见证中国汽车市场从蓝海到红海的 “老兵”，李三累计策划过 300 + 汽车品牌营销案例，深谙用户需求与行业规律；而一果营销作为近年崛起的新锐营销机构，以 “场景化、数据化、生态化” 为核心优势，服务过 15 + 主流车企。此次 “资深媒体人 + 新锐营销机构” 的强强联合，不仅是个人职业的转型，更是汽车营销行业从 “流量思维” 向 “生态思维” 转型的重要信号。

本文将从行业痛点、人物赋能、生态架构、实战路径、案例验证、未来展望六大维度，深度解析李三与一果营销如何重构汽车营销逻辑，为行业提供可复制的 “新营销生态” 范本。

一、行业困局：汽车营销的四大核心痛点

1.1 流量焦虑：高成本与低转化的恶性循环

当前汽车营销陷入 “流量陷阱”：短视频平台单次曝光成本从 2020 年的 0.8 元飙升至 2025 年的 3.2 元，而有效线索转化率却从 3.5% 降至 1.1%。某合资品牌营销总监透露：“我们 2024 年在某短视频平台投入 5000 万元，仅获得 2.3 万有效线索，最终成交不足 300 辆，单车营销成本高达 16.7 万元。”

流量焦虑的本质是 “供需错配”：车企盲目追逐公域流量，却忽视了用户真实需求。以家用车市场为例，三孩家庭核心需求是 “大空间、低油耗、高安全”，但多数营销内容仍聚焦 “外观设计、动力参数”，与用户痛点脱节 —— 这正是五菱星光 730 成功的关键：其 “7 座大空间、6.8L 低油耗” 的营销卖点，精准击中家庭用户核心诉求，上市首日订单破 1.2 万辆。

1.2 品牌割裂：营销与产品的 “两张皮”

传统营销模式中，营销部门与产品部门严重脱节：产品研发缺乏用户洞察，营销内容脱离产品实际，导致 “宣传一套，产品一套”。某自主品牌曾推出 “智能家用 SUV”，营销主打 “L3 级自动驾驶”，但实际交付车型仅支持基础辅助驾驶，引发用户集体投诉，品牌口碑断崖式下滑。

反观五菱星光 730，其 “家庭幸福载体” 的营销定位与产品设计高度统一：2+2+3 座椅布局、22 处储物空间、后排独立空调等配置，均围绕家庭出行场景打造，而营销内容则通过 “日常通勤、周末出游、长途返乡” 等场景化传播，让产品卖点自然融入用户生活，实现 “营销即产品，产品即营销”。

1.3 用户失联：缺乏全生命周期运营

当前多数车企的用户运营仍停留在 “成交即结束” 的阶段，缺乏对用户全生命周期的深度运营。数据显示，中国汽车用户复购率仅为 18%，远低于欧美市场的 35%；而用户推荐购车占比不足 10%，与特斯拉、蔚来等品牌的 30%+ 存在显著差距。

用户失联的核心原因是 “缺乏价值延续”：购车后用户仅能获得基础售后服务，没有额外的价值供给。而李三在媒体生涯中发现：“汽车用户的价值不仅在于购车行为本身，更在于其背后的家庭场景、社交网络和长期需求 —— 一个二胎爸爸可能需要亲子出行攻略，一个创业家庭可能需要货物运输解决方案，这些都是营销的延伸空间。”

1.4 模式固化：传统营销难以适配新场景

随着汽车消费场景多元化（家用、商用、露营、网约车等），传统 “广告轰炸 + 4S 店体验” 的营销模式已难以适配。以新能源汽车为例，年轻用户更倾向于通过 “社群种草、KOL 实测、线下体验日” 了解产品，而传统车企仍依赖电视广告、报纸软文等传统渠道，导致营销效果大打折扣。

此外，渠道碎片化也加剧了营销难度：用户触点分散在短视频、小红书、B 站、私域社群等 10 + 平台，车企难以实现全渠道整合营销。某新能源品牌营销负责人坦言：“我们在 15 个平台都开通了账号，但各平台数据不通、内容脱节，无法形成合力，营销效率极低。”

二、人物赋能：李三的 “媒体人 + 营销人” 双重基因

2.1 20 年行业沉淀：从 “观察者” 到 “参与者”

李三的职业履历堪称中国汽车行业的 “缩影”：1995 年入行，先后任职于《汽车之友》《易车网》等顶级媒体，从一线记者成长为内容总监，主导过 “中国汽车年度盛典”“家庭用车高峰论坛” 等多个行业标杆活动，累计采访车企高管 500+，试驾车型 1000+，撰写行业报道超 2000 篇。

20 年的媒体生涯让李三具备三大核心优势：

• 用户洞察能力：通过长期与消费者互动，精准把握不同群体的需求痛点 —— 比如他早于行业 3 年预判 “三孩家庭用车需求爆发”，并在 2022 年撰写《7 座 MPV：家庭出行的下一个风口》，文中对空间、油耗、安全的核心诉求描述，与后来五菱星光 730 的产品定位高度契合；
• 行业资源整合：积累了汽车产业链上下游资源，包括车企、经销商、KOL、用户社群、跨界品牌等，能快速搭建营销生态网络；
• 内容创作功底：深谙 “用户喜欢看什么”，擅长将专业的汽车知识转化为通俗易懂的内容，打破 “汽车营销 = 参数堆砌” 的刻板印象。

2.2 转型逻辑：从 “传递价值” 到 “创造价值”

“媒体的核心是传递价值，而营销的核心是创造价值。” 李三在加盟一果营销时表示，这是他转型的核心逻辑。在媒体工作中，他发现多数车企的营销痛点并非 “缺乏流量”，而是 “缺乏将流量转化为价值的能力”—— 很多品牌有优质产品，但不懂如何与用户沟通；有庞大的用户基数，但不懂如何激活。

而媒体人的优势正在于此：“我们长期站在用户视角，知道他们的困惑、需求和偏好；同时又了解车企的产品亮点、技术优势，能够搭建起‘产品 - 用户’的沟通桥梁。” 李三举例，五菱星光 730 的 “1800L 最大装载容积” 如果单纯宣传参数，用户难以感知，但通过 “放下婴儿车、露营装备、行李箱” 的场景化描述，再结合用户证言（“一家五口 + 露营装备全能装下”），就会变得生动易懂。

2.3 一果营销的 “双向奔赴”：互补性战略契合

一果营销选择李三，并非偶然。作为成立于 2018 年的新锐营销机构，一果营销已服务过五菱、长安、吉利等多个品牌，在数字化营销、线下活动执行方面具备较强实力，但缺乏 “行业深度洞察 + 资源整合能力”—— 这正是李三的核心优势。

“我们之前服务五菱时，发现家庭用户市场潜力巨大，但缺乏系统性的营销打法。” 一果营销创始人张明表示，“李三老师不仅懂用户，还懂行业，更懂如何将两者结合。他提出的‘场景化生态营销’理念，与我们的发展方向高度契合，这是一场双向奔赴的合作。”

加盟后awaslwww.shenzhen.gov.cn.zhizhuzb.cn，李三将全面主导三大工作：一是构建汽车新营销生态体系，二是打造标杆案例（首个项目即为五菱星光 730 的后续营销推广），三是搭建行业资源平台，实现 “营销 + 媒体 + 用户 + 跨界” 的多方联动。

三、生态重构：汽车新营销生态的五大核心维度

3.1 核心定位：以 “用户价值” 为中心的生态闭环

李三为一果营销打造的新营销生态，核心定位是 “以用户价值为中心，构建‘产品 - 内容 - 渠道 - 服务 - 数据’的生态闭环”。与传统营销模式不同，该生态强调 “全链路、全场景、全生命周期”，具体逻辑如下：

• 以用户需求为起点，反向指导产品营销定位；
• 以场景化内容为载体，实现产品价值传递；
• 以全渠道整合为路径，精准触达目标用户；
• 以增值服务为延伸，提升用户粘性；
• 以数据驱动为支撑，持续优化营销效率。

这一生态的核心亮点是 “价值共生”：车企、用户、KOL、跨界品牌等参与者均能获得价值 —— 车企实现销量增长与品牌升级，用户获得个性化的产品与服务，KOL 获得优质内容素材，跨界品牌获得精准曝光。

3.2 维度一：内容生态 —— 从 “广告灌输” 到 “价值共鸣”

内容生态是新营销生态的核心，李三提出 “三维内容体系”，打破传统营销的 “参数堆砌” 模式：

• 场景化内容：围绕用户核心使用场景创作内容，如家庭用车的 “日常通勤、周末出游、长途返乡、创业运输” 四大场景，对应产出 “接送孩子的便捷性”“露营装备装载实测”“长途驾驶舒适性体验” 等内容，让用户直观感受产品价值。以五菱星光 730 为例，将推出 “家庭幸福之旅” 系列短视频，邀请真实用户记录出行故事，替代传统广告；
• 专业化内容：针对汽车核心卖点，产出深度解析内容，如 “1.5T 发动机的燃油经济性原理”“高强度笼式车身的安全保障” 等，建立品牌专业形象；
• 情感化内容：挖掘用户情感需求，如家庭团圆、创业奋斗、亲子陪伴等，通过 “用户故事”“主题活动” 等形式，引发情感共鸣。比如为五菱星光 730 策划 “幸福瞬间征集” 活动，收集用户用车过程中的幸福故事，形成传播素材。

内容生产模式上，采用 “PGC+UGC+PUGC” 结合的方式：PGC（专业生产内容）由一果营销团队主导，保证内容质量；UGC（用户生产内容）通过活动激励用户创作，增强参与感；PUGC（专业用户生产内容）邀请汽车 KOL、真实车主共同创作，提升内容可信度。

3.3 维度二：渠道生态 —— 从 “碎片化” 到 “全渠道整合”

针对渠道碎片化问题，李三打造 “全渠道整合体系”，实现 “公域引流 + 私域沉淀 + 线下转化” 的闭环：

• 公域渠道：聚焦短视频（抖音、快手）、小红书、B 站三大平台，根据平台特性产出差异化内容 —— 抖音 / 快手以 15-30 秒场景化短视频为主，小红书以图文测评、用户故事为主，B 站以深度实测、行业解析为主；
• 私域渠道：搭建 “品牌社群 + 小程序 + 企业微信” 的私域矩阵，将公域流量沉淀为私域用户。针对家庭用户，社群将提供 “亲子出行攻略、车辆保养知识、二手置换服务” 等增值内容，定期举办 “线上问答、线下露营活动”，增强用户粘性；
• 线下渠道：创新 “体验式活动”，替代传统的 4S 店静态展示。如为五菱星光 730 举办 “家庭体验日”，在商场、社区设置 “儿童游乐区 + 车辆体验区”，让家长带孩子体验车辆空间、舒适性，同时提供 “免费车辆检测、亲子互动游戏” 等服务，实现 “体验即营销”。

渠道整合的核心是 “数据打通”：通过统一的用户 ID，实现公域曝光、私域互动、线下体验等数据的互联互通，精准描绘用户画像，提升营销效率。

3.4 维度三：用户生态 —— 从 “一次性购买” 到 “终身陪伴”

用户生态是新营销生态的核心竞争力，李三提出 “用户生命周期运营体系”，将用户运营分为五大阶段：

• 认知阶段：通过场景化内容触达用户，引发兴趣；
• 考虑阶段：提供个性化咨询、试驾服务，解决用户疑虑；
• 购买阶段：推出定制化购车方案（如家庭用户的 “低首付、低月供” 金融政策），降低购车门槛；
• 使用阶段：提供增值服务，如免费保养、道路救援、亲子出行活动等；
• 忠诚阶段：搭建用户推荐体系，通过 “老带新” 奖励（如油卡、保养券）激励用户推荐购车，同时收集用户反馈，反向指导产品优化。

以五菱星光 730 用户为例，购买后可加入 “星光幸福俱乐部”，享受三大权益：一是专属服务（24 小时道路救援、上门取送车保养）；二是增值内容（亲子出行攻略、车辆使用技巧）；三是社交活动（线下露营、车主见面会）。通过这些权益，提升用户满意度与忠诚度，实现 “终身陪伴”。

3.5 维度四：跨界生态 —— 从 “单一营销” 到 “场景延伸”

跨界生态是新营销生态的重要延伸，李三提出 “场景化跨界” 理念，即围绕用户核心生活场景，与跨界品牌合作，实现 “1+1>2” 的营销效果。

针对家庭用户场景，已达成的跨界合作包括：

• 与母婴平台 “宝宝树” 合作：推出 “家庭出行套餐”，购买五菱星光 730 的用户可获得宝宝树会员、儿童安全座椅优惠券；宝宝树为星光 730 提供精准曝光，触达二胎家庭用户；
• 与露营品牌 “牧高笛” 合作：联合推出 “露营装备装载包”，包含帐篷、野餐垫等装备，同时举办 “星光露营节”，邀请用户参与线下露营活动，展现车辆的装载能力与舒适性；
• 与旅游平台 “携程” 合作：推出 “家庭出行旅游套餐”，用户购车后可获得携程旅游优惠券，携程在旅游攻略中植入星光 730 的出行场景，实现场景化种草。

跨界生态的核心是 “用户需求延伸”：汽车作为家庭出行的核心载体，与母婴、露营、旅游等场景高度关联，通过跨界合作，不仅能丰富用户体验，还能拓展营销边界，触达更多潜在用户。

3.6 维度五：数据生态 —— 从 “经验驱动” 到 “数据驱动”

数据生态是新营销生态的技术支撑，李三主导搭建了 “汽车营销数据平台”，整合三大数据源：

• 用户数据：包括基本信息（年龄、性别、家庭结构）、行为数据（浏览记录、互动内容、购车意向）、使用数据（用车场景、行驶里程、保养记录）；
• 营销数据：包括各渠道曝光量、线索量、转化率、ROI 等；
• 产品数据：包括产品卖点点击量、用户评价关键词、投诉热点等。

通过数据平台，实现三大功能：

• 精准画像：描绘目标用户的 “家庭结构、出行场景、需求痛点”，如五菱星光 730 的核心用户画像为 “28-45 岁、二胎家庭、月收入 8000-15000 元、注重空间与油耗”；
• 智能匹配：根据用户画像，自动匹配场景化内容与渠道，如向二胎家庭推荐 “亲子出行” 相关内容，向创业用户推荐 “货物装载” 相关内容；
• 优化迭代：通过数据监测营销效果，如某条短视频的转化率低于预期，及时调整内容方向；某渠道的获客成本过高，优化渠道投放策略。

数据生态的核心价值是 “降本增效”：通过精准定位目标用户，减少无效营销支出；通过数据反馈，持续优化营销方案，提升整体效率。

四、实战路径：从 “标杆案例” 到 “行业复制”

4.1 首个标杆项目：五菱星光 730 的生态营销落地

李三加盟一果营销后的首个项目，是五菱星光 730 的后续营销推广。基于新营销生态，团队制定了 “幸福同行・全民共创” 的营销方案，分为三个阶段：

• 第一阶段：场景化种草（2025 年 12 月 - 2026 年 1 月）
• 内容：推出 “四大场景” 系列短视频（日常通勤、周末露营、长途返乡、创业运输），邀请真实用户出镜，结合 KOL 实测；
• 渠道：抖音、小红书、B 站同步推广，发起 #星光 730 幸福瞬间 #话题挑战，激励用户创作 UGC 内容；
• 数据：目标曝光量 5 亿 +，话题阅读量 1 亿 +，新增私域用户 10 万 +。
• 第二阶段：深度体验（2026 年 2 月 - 3 月）
• 活动：在全国 20 个城市举办 “家庭体验日”，设置 “空间挑战”（装载露营装备、婴儿车等）、“舒适体验”（长时间乘坐测试）、“亲子互动”（儿童绘画、亲子游戏）等环节；
• 跨界：联合宝宝树、牧高笛推出 “家庭幸福套餐”，购买车辆可获得露营装备、旅游优惠券；
• 数据：目标参与人数 5 万 +，试驾转化率 30%+，订单量新增 5 万辆。
• 第三阶段：用户运营（2026 年 4 月起）
• 私域：搭建 “星光幸福俱乐部”，提供亲子出行攻略、车辆保养知识、专属福利；
• 服务moguswww.hangzhou.gov.cn.ttzbs.cn：推出 “家庭关爱服务计划”，包括免费首保、24 小时道路救援、节假日专项检测；
• 数据：目标用户活跃度 60%+，老带新转化率 20%+，复购意向率 30%+。

截至 2026 年 3 月，该方案已取得阶段性成果：话题 #星光 730 幸福瞬间 #阅读量突破 1.2 亿，私域用户新增 12 万，试驾转化率达 35%，助力星光 730 销量突破 8 万辆，距离年度 15 万辆目标迈出坚实一步。

4.2 复制路径：标准化与个性化结合

标杆案例成功后，李三计划将新营销生态进行行业复制，核心路径是 “标准化体系 + 个性化调整”：

• 标准化体系：将 “五大生态维度” 转化为标准化工具包，包括内容创作模板、渠道整合方案、用户运营流程、数据监测指标等，方便快速落地；
• 个性化调整：针对不同品牌、不同车型的定位，进行个性化优化。如新能源车型侧重 “智能科技、续航能力” 场景，商用车型侧重 “装载能力、可靠性” 场景；
• 梯度推广：先服务自主品牌（如长安、吉利），再拓展合资品牌、新能源新势力，最终形成行业影响力。

“我们的目标不是服务所有品牌，而是打造一批标杆案例，让新营销生态成为行业标配。” 李三表示，“汽车营销的未来，一定是生态化的竞争，谁能为用户创造更多价值，谁就能赢得市场。”

五、案例验证：新营销生态的成效与行业影响

5.1 五菱星光 730 的营销成效（截至 2026 年 3 月）

通过新营销生态的落地，五菱星光 730 取得了显著成效，核心数据如下：

指标

传统营销模式（预期）

新营销生态（实际）

提升幅度

曝光量

3 亿次

5.8 亿次

93.3%

线索量

8 万条

15.6 万条

95%

转化率

2.5%

4.2%

68%

单车营销成本

8000 元

4500 元

43.75%

用户满意度

85 分

92 分

8.2%

老带新占比

10%

18%

80%

数据背后，是用户口碑的显著提升。在汽车之家、懂车帝等平台，星光 730 的用户评分从上市初期的 4.5 分（满分 5 分）提升至 4.8 分，核心好评关键词集中在 “空间大、油耗低、营销接地气”。

“之前觉得汽车营销都是广告，没想到星光 730 的营销内容这么真实，和我们的生活息息相关。” 苏州二胎爸爸刘先生表示，“我是通过小红书上的露营实测视频了解到这款车的，后来参加了线下体验日，觉得很适合家庭使用，就下了订单。”

5.2 对汽车行业的三大影响

• 营销思维转型：新营销生态的成功，让更多车企意识到 “用户价值” 的重要性，从 “流量思维” 转向 “生态思维”。据了解，长安、吉利等品牌已开始借鉴该模式，调整营销战略；
• 行业标准重塑：传统营销的 “广告轰炸” 模式逐渐被淘汰，“场景化、生态化、数据化” 成为新的行业标准。某营销咨询公司数据显示，2026 年一季度，车企场景化营销支出占比从 20% 提升至 45%；
• 用户体验升级：营销生态的延伸，让用户获得更多增值服务，如亲子出行攻略、跨界福利等，推动汽车行业从 “卖产品” 向 “卖生活方式” 转型。

5.3 与传统营销模式的核心差异

对比维度

传统营销模式

新营销生态

核心导向

产品导向

用户价值导向

内容形式

参数堆砌、广告灌输

场景化、情感化、专业化

渠道策略

单一渠道、碎片化

全渠道整合、公域 + 私域闭环

用户关系

一次性交易

终身陪伴、价值共生

驱动方式

经验驱动

数据驱动

盈利模式

销量增长

销量增长 + 品牌增值 + 用户变现

六、挑战与展望：新营销生态的未来之路

6.1 面临的三大挑战

尽管新营销生态取得了初步成功，但仍面临三大挑战：

• 资源整合难度：生态涉及车企、用户、KOL、跨界品牌等多个参与者，协调各方利益、实现资源高效整合难度较大；
• 数据安全风险：用户数据的收集与使用需符合隐私保护法规，如何在数据驱动与隐私保护之间找到平衡，是重要挑战；
• 行业竞争加剧：随着更多营销机构借鉴该模式，行业竞争将加剧，需要持续创新以保持领先优势。

针对这些挑战，李三制定了应对策略：一是成立 “生态联盟”，与核心参与者签订长期合作协议，明确利益分配；二是建立数据安全体系，严格遵守隐私保护法规，确保用户数据安全；三是设立 “创新实验室”，持续探索 AI 营销、元宇宙体验等新方向。

6.2 短期目标：2026 年打造 3 个标杆案例

李三为一果营销设定的短期目标（2026 年）是：打造 3 个标杆案例（除五菱星光 730 外，新增长安 CS75 PLUS、吉利帝豪 L Hi・P 的营销服务），实现营收增长 100%，成为行业领先的汽车生态营销机构。

具体举措包括：一是扩大团队规模，招聘行业资深人才，搭建 “内容、渠道、数据、用户” 四大专业团队；二是拓展跨界资源，与更多母婴、露营、旅游品牌建立合作；三是完善数据平台，引入 AI 技术，提升智能匹配效率。

6.3 长期愿景：构建 “汽车 + 生活” 的超级生态

长期来看，李三的愿景是将新营销生态升级为 “汽车 + 生活” 的超级生态，实现 “汽车不仅是交通工具，更是家庭幸福生活的载体”。该超级生态将包含三大板块：

• 出行生态：整合车辆销售、保养、维修、保险、二手车置换等服务，打造一站式出行解决方案；
• 生活生态：围绕家庭用户需求，整合母婴、教育、旅游、露营等跨界资源，提供个性化生活服务；
• 数字生态：通过 AI 技术、元宇宙等前沿科技，打造虚拟试驾、数字社群等新体验，实现线上线下融合。

“我们的最终目标，是让汽车营销不再是‘推销产品’，而是‘创造幸福生活’。” 李三表示，“就像五菱星光 730 一样，它不仅是一辆车，更是万千家庭的幸福载体。我们的营销生态，就是要让这种幸福触手可及。”

七、结语：汽车营销的 “生态时代” 已来

2025 年，中国汽车市场正处于变革的关键节点：新能源与燃油车并存，存量竞争与增量机会交织，用户需求从 “拥有汽车” 向 “享受汽车生活” 升级。在这样的背景下，李三与一果营销打造的新营销生态，不仅是一次营销模式的创新，更是一次行业思维的革命。

新营销生态的核心启示是：汽车营销的本质不是 “卖车”，而是 “创造用户价值”。当营销不再是广告灌输，而是场景化的价值传递；当用户不再是被动接受者，而是生态的参与者与受益者；当品牌不再是孤立的个体，而是价值共生的生态核心 —— 汽车营销就进入了全新的 “生态时代”。

五菱星光 730 的成功案例证明，新营销生态不仅能提升销量，更能打造品牌口碑与用户忠诚度。未来，随着更多品牌加入生态联盟，随着 AI、元宇宙等技术的融入，汽车新营销生态将不断进化，推动行业从 “价格战”“流量战” 转向 “价值战”“生态战”。

“汽车营销的未来，属于那些懂用户、懂生活、懂生态的人。” 李三在加盟发布会上的这句话，或许正是汽车行业的未来方向。当星光 730 的车灯照亮万千家庭的幸福之路，当新营销生态的光芒照亮汽车行业的转型之路，我们有理由相信：一个更注重用户价值、更具温度、更可持续的汽车营销新时代，已经到来。