当地时间10月24日，保时捷发布了令全球汽车行业震惊的财报：

2025年前三季度营业利润仅4000万欧元，较去年同期的40.35亿欧元暴跌99%。

营业利润率从14.1%骤降至0.2%，几乎归零。

更触目惊心的是第三季度单季表现，Q3亏损9.66亿欧元，而去年同期盈利9.74亿欧元。

这意味着保时捷每卖出一辆车，就要亏损约12万元人民币。

财报发布前几天，保时捷已宣布重大人事变动：现任CEO奥博穆不再担任保时捷CEO，由迈凯伦前CEO迈克尔·莱特斯接任，任命自2026年1月1日生效。

迈克尔·莱特斯

这一换帅决定结束了奥博穆同时领导大众集团和保时捷的“双重CEO”模式。

战略摇摆：电动化转型的巨额学费

保时捷利润暴跌的背后，是一场关于电动化方向的战略摇摆付出的沉重代价。

2022年，保时捷曾雄心勃勃地宣布“2030年纯电车型占比超80%”的战略目标。

然而仅仅三年后，2025年9月，公司却宣布重回内燃机赛道，将产品规划从全面电动化调整为内燃机、插混、纯电三线并举。

这一战略急转弯带来了高达27亿欧元的特殊支出。

其中，产品策略调整导致约17亿欧元额外支出，电池业务调整产生约4亿欧元费用。

保时捷宣布推迟纯电718上市计划，将燃油车生命周期延长至2030年代，甚至投入8亿欧元升级内燃机技术。

公司终止了电池自产计划，对高性能电池子公司Cellforce进行重组。

这些战略重组措施，预计将使保时捷2025年营业利润遭受31亿欧元的冲击。

保时捷和母公司大众集团已双双下调2025年盈利预期。

市场溃败：从利润奶牛到业绩拖累

保时捷在全球主要市场的表现全面下滑，曾经的核心市场如今成为业绩拖累。

中国市场的溃败尤为触目惊心。

2025年前三季度，保时捷在华销量仅为32195辆，同比下滑26%。

与2021年9.5万辆的峰值相比，销量萎缩近三分之二。

中国曾长期是保时捷全球最大单一市场，贡献其超30%的销量。

如今，这一市场份额已缩水至仅15%，从全球第一市场跌至第三位。

在北美市场，保时捷销量虽增长5%至64446辆，但美国15%的进口关税使其前三季度额外付出3亿欧元成本。

公司预计全年关税损失将达7亿欧元。

欧洲本土市场同样不容乐观：德国市场销量下降16%至2.25万辆，欧洲其他地区下降4%至5万辆。

产品困局：电动化进程遭遇重重障碍

保时捷在电动化转型过程中，产品层面遭遇了前所未有的挑战。

作为传统豪华品牌中较早推出的纯电车型，Taycan曾一度受到市场欢迎。

但2024年其销量下滑49%，接近腰斩。

保时捷不得不削减祖文豪森工厂的生产班次，以应对Taycan需求的急剧下降。

备受期待的纯电Macan同样表现不佳。

尽管搭载宁德时代100kWh电池、拥有784公里续航的亮眼参数，却未能打动消费者。

其800V超充系统的实际适配率仅65%，多次因技术问题延期交付，彻底消耗了市场耐心。

保时捷在智能化方面的短板也日益凸显。

据分析，保时捷技术路线“重三电、轻软件”，车机系统流畅度与本土化功能落后，难以满足中国消费者对智能化的高需求。

入门级Macan近60万元起售价的车型未标配驾驶辅助系统，选装费用高达2万元，与中国本土豪华品牌形成鲜明反差。

领导更迭：十年掌舵人奥博穆卸任

在业绩危机的背景下，保时捷迎来了领导层更迭。

掌舵保时捷近十年的CEO奥博穆突然卸任。

他自2015年担任保时捷CEO，并于2022年9月起同时领导大众集团和保时捷，这种“双重CEO”身份一直受到外界质疑。

奥博穆卸任的背后，是德国工会和股东的施压。

他们认为奥博穆已分身乏术，难以同时应对大众集团和保时捷的双重挑战。

特别是在保时捷经营危机爆发的背景下，投资者要求其辞任其中一个职务。

接任者迈克尔·莱特斯是保时捷老将，曾于2000年至2013年间在保时捷任职长达13年，是卡宴车型的早期开发负责人。

之后，他加入法拉利担任CTO超过8年，主导开发了数款重要车型和尖端技术。

2022年，莱特斯成为迈凯轮CEO。

前阿斯顿·马丁CEO安迪·帕尔默评价道：“这有点像一个有毒的圣杯。他（莱特斯）肯定会遭遇风暴。”

行业困境：传统豪强的集体焦虑

保时捷的困境并非个案，而是传统豪华汽车品牌集体面临的挑战。

奔驰集团已将“2030年全面电动化”调整为“2030年新能源车型（含混动）占比最高50%”，并称将在主要市场继续销售内燃机车型。

奥迪撤销了“2026年以后不再推出新款燃油车，2033年彻底停售燃油车”的计划，不再设定燃油车终止时间表。

宝马也明确宣称“全面电动化不现实且危险”，将重心转向混合动力与燃油车并行发展。

这些战略摇摆的根本原因在于，除了中国市场的新能源渗透率超过50%外，全球其他主要汽车市场仍以燃油车为主旋律。

欧洲渗透率只有23%，美国只有9.5%，日本只有2%。

保时捷的教训表明，对于传统豪华品牌而言，电动化转型不仅仅是动力系统的改变，更是对品牌定位、产品思维、用户体验的全方位挑战。

保时捷CFO约亨·布雷克纳将2025年定义为必须经历的“低谷”，并期望从2026年起迎来“显著改善”。

公司已启动组织结构优化，计划在未来几年内裁员1900人，并于今年内裁减2000个临时岗位。

面对经营压力，保时捷正在产品端做出艰难调整，甚至宣布将停产燃油版Macan、718 Boxster和Cayman。

这其中，Macan是保时捷卖得最好的车系，前三季度卖出6.48万辆，几乎贡献了总销量的三成。

华尔街分析师普遍认为，保时捷的整改可能需要3-5年时间。

随着奥博穆的离开和莱特斯的上任，保时捷的未来充满了新变数。

这位新任CEO在多个豪华品牌任职的经历被视为重要筹码，但他面临的挑战是将保时捷从当前的危机中带出，重新校准航向。

在电动化浪潮中，没有品牌能仅凭历史光环前行。

对于保时捷而言，如何在坚守品牌基因与拥抱产业变革之间找到平衡点，将决定它能否重返豪华车品牌的利润神坛。