引言

近日， 罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟应 华汽研究院邀请，围绕“中国突围、技术革命、产业变革、全球化出海”主线发表深度洞见，并探讨行业未来走向。

01

中国车企欧洲本土化尚处第一阶段

何芳：去年，罗兰贝格与华汽研究院共同推出，当时您给中国车企提了很多建议，尤其强调欧洲本土化深耕。您觉得中国企业目前在欧洲本地化做得如何？

郑赟：在我看来，中国车企在欧洲市场的本地化进程尚处于第一阶段，原因主要有以下几点：首先，欧洲市场复杂程度远超想象。从最粗颗粒度划分，至少可分为东南西北欧四大区域。不同区域在车型偏好、动力总成需求、购车预算、使用习惯以及竞品情况等方面均存在巨大差异。这使得许多首批进入欧洲市场的中国车企面临挑战，以单一欧洲策略应对不同欧洲国家市场，难免会犯一些小错误。

其次，目前虽有越来越多中国车企在欧洲布局产能，如收购工厂转化、与南欧合作伙伴开展品牌生产等，本地化工作正逐步深入。然而，现阶段中国车企在欧洲市场的本土或海外管理能力尚不完善，缺乏优秀海外人才，销售端到端也缺乏全局观。在欧洲市场，车辆售卖仅是第一步，后续产值、ToB销售车队业务以及与融资租赁公司、二手车残值评估公司、保险公司等的合作至关重要，这些生态体系构建对销量的影响巨大，而中国车企在这方面还有待加强。

此外，备件库存管理、本土供应链合作伙伴培育等工作也仍在布置过程中。受欧洲进口车辆新要求及关税等因素影响，中国车企已逐步脱离纯粹整车进口模式，但从本地化视角看，目前的确仍处于第一阶段。

何芳：“中国汽车威胁论”似乎曾经在欧洲盛行，关税作为关键因素备受关注。如今从市场发展态势看，您认为当下关税对中国汽车出海欧洲影响如何？

郑赟：首先，我认为汽车行业价值链条比较长，从新车型开发、区域销售决策，到区域市场微调、合规匹配（如欧洲的GDPR数据安全考量），外部环境稳定性至关重要。过去，关税要求不清晰，给中国汽车出海带来诸多不确定。如今，各家车企对关税要求逐渐明晰。

基于此，车企在车型上做出调整，推出更多插电混动车型，燃油车也积极开展海外本地化工作，实现本地生产、本地销售。从长期看，回顾日企、韩企海外市场拓展历程，最终都积极拥抱本地化，将自己定位为“In Europe, for Europe”，融入当地产业“大家庭”。此次不少中国车企也秉持类似理念，希望融入欧洲汽车产业，逐步向本土公司靠拢，从根本上解决关税顾虑。而且，随着关税要求明晰，我们可以明显看到，出口车型动力总成变化明显，其中插混比例有较大提升。

02

中国智驾企业欧洲本土化要“因地制宜”

何芳：中国智驾生态企业似集体出海，您对此有何看法？

郑赟：在自动驾驶与智能座舱领域，中国供应商展现出了强大的竞争力。当下，他们已不满足于仅在中国本土市场与博世等海外巨头一较高下，而是将目光投向国际市场，渴望在国际舞台上获得充分曝光，成为具有全球影响力的企业。毕竟，中国在智能座舱以及城市导航NOA等方面积累了众多成熟方案，技术实力不容小觑。

然而，欧洲市场的情况有所不同。在城市NOA层面，其发展相对中国较为迟缓，且存在诸多限制条件。这对于国内供应商而言，无疑是一大挑战。因为有时需要根据欧洲市场的特点，对原有方案进行适当调整，这并非一件简单的事情。

不过，我们也应看到，中国供应商在电池、电控、电机等领域已经取得了显著成就，拥有了较大的影响力和市占率。基于这样的优势，智驾和智能座舱作为汽车产业的核心领域，凭借中国供应商现有的技术积累和创新能力，完全有潜力、有能力在国际舞台上占据一席之地。

何芳：您提到了挑战，我觉得中国智驾出海虽是好事，但也面临诸多挑战。以宝马与momenta合作的ix3为例，该车在全球有两套智驾体系标准，与momenta合作针对中国市场，在德国则较为谨慎。且德国消费者在智驾和智舱方面相对较理性，所以，在您看来，中国智驾企业的机会与挑战究竟何在？

郑赟：我觉得目前中国智驾出海面临挑战，核心在于合规环境及社会文化层面的差异。在欧洲，讨论智能座舱与智驾时，数据安全和数据隐私是绕不开的重大问题，合规要求极为严格。相较之下，中国消费者对这两个话题更为开放和包容，这是客观存在的实际情况。

不过，我认为只要中国智驾企业能解决数据从存储到处理的完整体系问题，做到精准收集必要数据，并透明展示数据用途，就能逐步打消各方顾虑，只是这需要一定时间。

以华为手机在欧洲市场的成功为例，尽管行业有所跨界，但仍有借鉴意义。消费者始终对优质产品和功能有持续诉求。当前，欧洲市场对智能座舱和智驾尚处早期阶段，较为陌生。但随着时间推移，欧洲消费者会逐步了解并熟悉相关产品方案。届时，市场考量将回归纯粹的商业逻辑，中国智驾企业也将迎来更广阔的发展空间。

何芳：不少智驾生态企业正积极本土化，宣布于欧洲设立总部。鉴于此，关于智驾本土化，您有怎样的建议？

郑赟：首先需明确产品直销市场的选择。在欧洲，南欧与东欧市场对车辆单价及诉求存在差异。若智驾方案是配合国内车企为欧洲消费者提供更好产品，就需与车厂深入探究，明确功能投放市场，以提升性价比与投入产出比。毕竟，在部分市场推广智驾需投入成本，若当地消费者仅将中国车辆视为日韩或其他品牌的性价比之选，那对企业销量增长的支持可能有限。因此，要结合具象市场、对应车型及解决方案，因地制宜地制定策略，这是关键视角。

若智驾解决方案是与外资公司探讨配套，国内与国外市场的联动则尤为重要。优秀的智驾公司若能先在中国市场开展首期合作，再向欧洲市场延展，会更为自然顺畅。相比之下，在欧洲市场独立提供智驾方案，开拓难度显然更高。所以，无论是配合国内车企还是与外资公司合作，都要充分考虑市场特点，合理规划，以实现智驾业务的有效拓展。

03

智驾虽重要，但性价比和渠道才是中德车企欧洲“逐鹿”关键

何芳：谈及智驾，德国企业的智驾功能能否与中国产品同台竞技、达到同等水平备受关注。大众CEO贝瑞德称明年其所有产品能在技术及成本层面与中国产品竞争，您觉得德国企业真能实现这一目标吗？

郑赟：相较于以往，德系车在竞争力提升及成本控制上更接近中国水平，这是不争的事实。然而在智驾领域，中国市场供应商数量众多，迭代迅速，德系车厂虽积极赶超，中国品牌也在持续优化，最终仍会面临本地消费者教育问题。

毕竟，只有将车卖给当地消费者，他们才能体验智驾功能。欧洲消费者购车时，智驾功能虽是重要考量因素，但并非最关键决策因素。他们还会综合考量品牌知晓度、美誉度、推荐度，车辆售价以及售卖渠道等。在我看来，智驾功能在当前汽车市场是锦上添花、较为重要的因素，但性价比和渠道更为关键。

同时，性价比方面，品牌与售价共同决定消费者是否愿意购买。渠道上，以欧洲最大的汽车市场德国为例，很多公司提供“Company Car”，且常与大型合资租赁公司合作。车型若不在合作清单上，即便消费者想要智驾功能也无从选择。不过，欧洲大力推动ESG，许多欧洲公司“Company Car”名单已无燃油车，只能在纯电和插混车型中选。中资车企若能在新能源车领域发挥优势，做好本地化，以多元视角拓展市场，进入合作清单，就能占据有利地位。

虽然对于智驾公司而言，自然希望产品出台后，在消费者购买决策中占比较高，但相较于性价比和核心购买渠道，其重要性仍稍逊一筹。

何芳：有观点认为，欧洲消费者对纯电动车、大屏或存在需求，然而对于中国人工智能所提供的智驾功能，是否有需求目前尚不明确。

郑赟：我的观点稍微有点不一样。我认为，当下，我们尚未充分完成对欧洲消费者在智驾功能方面的教育，其实在中国，这一教育进程也仍在持续推进，此前一些令人痛心的重大事故便是明证。

但我坚信，只要产品性能与教育过程配合到位，让智驾功能在提升驾驶愉悦感、保证使用舒适度的同时，不过分改变消费者使用习惯，消费者必然愿意买单。毕竟，消费者对于优质功能的接受是迟早的事，这只是一个时间与推进节奏的问题。

04

ESG关键作用下的出海战术与品牌塑造之路

何芳：您对于今年年底我们共同发布的报告，是否有新想法？与去年相比，会有哪些不同之处？

郑赟：在我看来，今年在报告探讨过程中，我们会更落地、更具象化。过去三年，团队有幸承接了国内众多有体系出海策略项目，包括不少部建公司的出海构想。以往，我们更关注区域、产品以及市场切入等战略层面问题。而今年，可着重探讨战术层面内容。

其一，针对欧洲市场，若为供应链企业，应探讨如何更好拓展客户群体；若为整车企业，则要研究如何与经销商、总代以及自有国家销售公司开展共赢合作。过去，我们在这方面尚处学习阶段，今年我们需深入探讨；

其二，我觉得要向欧洲本土展示开放包容的形象。很多时候，大家对中国品牌和企业存在不了解、不熟悉甚至误解的情况。因此，我们需逐步展现中国企业开放包容的姿态，表达融入当地生态、实现共赢的想法和心态。今年的报告里，对于这些策略打法上的要点，应进行更深入的探讨。

何芳：今年的报告我们可聚焦研究具体案例，案例展示或更具价值。罗兰贝格曾助力众多中国车企及供应链企业出海，在此过程中ESG至关重要，能否就此举例说明？

郑赟：我们也是非常关注ESG。我觉得，在海外市场，尤其是海外发达市场，ESG是企业进入时必须考量的关键因素，需深入开展相关工作。当下，有海外拓展意愿的公司，想必都知晓其重要性。但关键在于，从研发、生产、销售到售后的整个价值链中，企业是否将ESG理念深度贯通。不同公司对此做法和理解各异，最终呈现出的价值也大不相同。所以，各公司需深入思考如何将ESG理念融入各环节，以提升自身竞争力与海外市场的适应力。

何芳：目前，我们正开展ESG报告前期调研。调研发现，中国本土整车及供应链企业在ESG实践水平上参差不齐。这一问题亟待引起更多重视，毕竟无论是企业出海拓展海外市场，还是作为上市公司规范运营，ESG都是不可或缺的关键要素，关乎企业长远发展。对此，您如何看待？

郑赟：作为行业观察员及为众多车企、汽车经销商提供服务的专业机构，我对ESG话题深有共情。一方面，ESG相关投入具有早期性、长期性和大额性特点，而其回报与产出需较长时间才能验证；

另一方面，在业务开展早期，存在诸多不确定因素，核心目标市场的选择也可能出现波动，所以当下大家的一些做法和状态是可以理解的。不过，我完全认同应做好精准成本控制，以推动工作有序展开，只是就目前情况而言，实现这一目标存在一定难度。