比亚迪在日本“赔本赚吆喝”？5300辆销量背后，藏着中国车企的全球野心

当比亚迪在全球市场以“年销300万辆”的速度狂奔时，日本却成了它最难啃的“硬骨头”。两年累计销量5300辆，不及日产微型电动车“Sakura”单月销量的一半；45家销售网点铺开，6月全系车型月销仅512辆，连展厅运营成本都可能覆盖不了。就在外界以为比亚迪会知难而退时，它却突然甩出“王炸”：最高降价100万日元（约5.1万元人民币），主力车型Atto 3到手价直接腰斩。

在中国市场，价格战是比亚迪的“杀手锏”——2023年靠这招把特斯拉逼到降价，自己也稳坐全球新能源销冠。但在日本，这套“组合拳”似乎打在了棉花上。为什么比亚迪非要在这个“不赚钱”的市场死磕到底？答案或许藏在丰田、本田的老家：这里不是“销量战场”，而是中国汽车品牌的“全球认证考场”。

一、销量困局：5300辆背后的“水土不服”

2023年初，比亚迪带着“全球新能源领军者”的光环闯进日本乘用车市场，喊出“为日本消费者提供更优电动出行”的口号。两年过去，现实却给了它一记闷棍：截至2024年6月，累计销量仅5300辆。这个数字是什么概念？对比一下：比亚迪在欧洲市场，2023年销量突破12万辆；在泰国，单月就能卖出1.2万辆。

即便如此，比亚迪仍在加码——45家销售网点覆盖日本主要城市，陆续推出Atto 3、海豚、元PLUS、海豹4款车型，最近还请来国民女演员长泽雅美代言。可市场反应依旧冷淡：今年6月全系销量512辆，连日产微型电动车“Sakura”单月1137辆的零头都够不上。有分析师直言：“这点销量，可能连展厅租金和员工工资都不够付。”

被逼到墙角的比亚迪，终于祭出在中国市场的“看家本领”：价格战。Atto 3原价420万日元（约21.5万元人民币），现在叠加比亚迪100万日元折扣和日本政府补贴，实际到手价最低仅210万日元（约10.7万元人民币），相当于直接“买一送一”。可这套在中国屡试不爽的策略，在日本却可能“水土不服”。

日本汽车市场有个不成文的规矩：价格稳定。本土车企极少直接降价，消费者也习惯了“一分钱一分货”的定价逻辑。突然杀出个降价50%的比亚迪，反而让人心生疑虑。彭博分析师吉田达夫说得透彻：“日本人会想，为什么这么便宜？是不是质量有问题？”更麻烦的是，早期原价购车的用户可能觉得被“割韭菜”，好不容易建立的信任瞬间崩塌。

二、三重壁垒：文化、政策、竞争的“铁三角”

比亚迪在日本的挣扎，不是个案。这个全球第三大汽车市场，向来是外国品牌的“坟场”：通用汽车2009年退出，现代汽车同年撤离，连特斯拉2023年在日本销量也仅1.1万辆。比亚迪面临的，是三重几乎无解的壁垒。

第一重：刻在骨子里的本土品牌忠诚。日本人对丰田、本田的信任，堪比中国人对“老中医”的依赖。名古屋街头随机采访，58岁的小畑幸弘说得实在：“车是好车，但日本人就认本土品牌，觉得质量比中国、韩国的好。”这种信任不是凭空来的——丰田“精益生产”、本田“技术宅”形象，深耕日本市场几十年，早已成了“国民记忆”。

更麻烦的是对“中国制造”的刻板印象。尽管比亚迪电池、电机技术全球领先，但部分日本消费者仍觉得“中国车不如本土车耐用”。比亚迪日本总裁东福寺厚树也承认：“确实有消费者对中国产品有抵触情绪，强行推销没用。”

第二重：明晃晃的政策保护。日本政府去年4月的电动车补贴新政，几乎是对着比亚迪“量身定制”。以前补贴只看车辆性能，现在突然加上“快速充电桩数量”“售后服务网点”等条件。结果呢？比亚迪Atto 3补贴从65万日元骤降至35万日元，直接腰斩；而日产、丰田的SUV能拿85万日元补贴，特斯拉甚至还能多拿。

日本经济产业省说这是为了“建立日式电动车推广模式”，但明眼人都看得懂——这是在给本土车企“开绿灯”。名古屋汽车研究机构Fourin分析师周锦程直言：“日本汽车产业是经济支柱，政府不可能眼睁睁看着外资品牌冲进来。”

第三重：本土巨头的“觉醒反击”。以前日本车企对电动车“爱答不理”，觉得混动才是“王道”。可看到比亚迪、特斯拉在全球攻城略地，它们终于坐不住了：本田刚推出首款紧凑型电动车，丰田和铃木宣布年内联合推出电动“轻自动车”（类似中国低速电动车），日产更是把电动车补贴额度拉满。这些本土品牌一发力，消费者自然用脚投票——毕竟，买丰田、本田，维修保养方便，保值率还高。

三、不赚销量赚“门票”：日本是品牌的“全球认证考试”

明知山有虎，偏向虎山行。比亚迪图什么？

彭博分析师吉田达夫一句话点破：“比亚迪在日本，根本不是为了短期销量。”它真正想要的，是日本市场这块“全球品质认证金牌”。

日本消费者是出了名的“挑剔”：座椅缝隙不能超过2毫米，方向盘转动要“丝滑无卡顿”，连车载导航的语音播报语速都要精确到0.5秒。能在日本市场站稳脚跟，就等于向全球宣告：“我的质量，经得住最严苛的考验。”

这背后藏着比亚迪的“全球野心”。现在的比www.cdagq.iNfOhTtPS| read.kndvo.iNfOhTtPS| work.kcidz.iNfOhTtPS|亚迪，早已不是那个只靠性价比的中国品牌——它要进欧洲高端市场，要和特斯拉、BBA掰手腕，就必须撕掉“廉价”标签。而日本市场，正是最好的“品牌镀金池”。

就像当年日本车企进军美国，靠的不是低价，而是“可靠性”标签；韩国车企打开欧洲市场，靠的是“设计+质量”双保险。比亚迪现在做的，是用日本市场的“难”，给品牌镀上一层“硬通货”——未来在欧洲推销时，一句“我们在日本通过了考验”，比任何广告都管用。

为了这块“金牌”，比亚迪甘愿“赔本赚吆喝”。补贴新政要求充电桩数量？它计划明年年底前建100个快充站，哪怕投入远超回报；消费者不认品牌？请长泽雅美代言，营销费用超预算也在所不惜；价格战伤品牌？那就用“0利率贷款”“充电桩返现”等软促销补位。

比亚迪日本总裁东福寺厚树说得坦诚：“我们在日本是‘长期主义’，不在乎一时销量。”

四、持久战的底气：从“中国冠军”到“全球玩家”的必经之路

现在的比亚迪，像极了20世纪80年代的丰田。当时丰田进军美国，头10年累计亏损10亿美元，靠“精益生产”和“可靠性”慢慢熬，最终成为全球第一。比亚迪现在死磕日本，打的也是同一场仗——用时间换空间，用耐心换认可。

日本电动车市场确实慢，但不是没机会。BNEF预测，2024年日本电动车渗透率仅3.4%，但未来5年可能翻3倍。等到本土车企电动化转型完成，市场教育成熟，比亚迪现在的投入就可能“开花结果”。

更重要的是，比亚迪不缺“持久战”的底气。2023年它全球销量突破300万辆，手里握着大把现金；技术上，刀片电池、DM-i混动、e平台3.0都是“硬通货”。在日本亏的这点钱，对它来说不过是“九牛一毛”。

这场仗的输赢，不在当下的5300辆销量，也不在512辆的月销，而在10年后——当全球消费者提起比亚迪，想到的不是“中国销冠”，而是“和丰田、特斯拉一样靠谱的全球品牌”。

从中国到日本，从亚洲到全球，比亚迪正在走一条所有中国车企都想走却不敢走的路。这条路很难，布满荆棘，但一旦走通，就是中国汽车工业真正的“高光时刻”。

毕竟，能在丰田、本田的老家赢得尊重，才是中国汽车品牌最硬的“荣誉勋章”。