十二载春秋，一条路，无数人。梅赛德斯-奔驰的“天地即征途”SUV之旅穿越壮丽新疆伊犁，在展现产品实力的同时，更揭示了中国汽车市场一个被长期忽视的现状：我们拥有发达的汽车消费，却匮乏真正的品牌文化滋养。

万里浩瀚征途，千年雄关丝路。2025年9月，梅赛德斯-奔驰纯电G级越野车领衔的豪华SUV车队再次启程，驶向新疆伊犁。这已是“天地即征途”活动的第十二个年头，从高山草甸到净海赛湖，从古道秘境到大漠星瀚，奔驰用十二年的坚持，在中国汽车市场完成了一场旷日持久的品牌文化启蒙。

当众多品牌仍沉浸在价格战与配置内卷时，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌早已悄然开辟了第二战场——品牌文化价值的塑造。宝马M嘉年华让性能狂热找到归宿，奥迪RS驾驶培训将驾驶技能升华为艺术，MINI全运会汇聚社群情感，长城敦煌拉力赛嫁接越野文化。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司数字化与传播副总裁 周娟

这些活动表面上是一场场产品体验，本质上却是品牌文化的深层建构。

市场悖论：消费发达与文化匮乏并存

中国已连续多年成为全球最大汽车市场，新能源车渗透率更是一路领先。但市场的庞大与销量的繁荣并未同步催生成熟的汽车文化。

消费者对品牌的认知大多停留在logo象征的身份层面，而非文化认同。这种文化匮乏不仅存在于消费者端，更体现在品牌端——多数车企的营销仍停留在功能宣传与价格促销层面。

即使是投入巨大的品牌活动，也往往沦为短期声量的追逐，而非长期文化的积淀。

十二年坚守，奔驰如何构建文化认同？

奔驰“天地即征途”SUV之旅的可贵，在于其十二年的连续性与一致性。自2014年创立以来，该项目通过融合深度试驾、自然探索、人文体验和企业社会责任，构建了完整的品牌文化体验体系。

2025年的伊犁之旅，纯电G级越野车挑战天然障碍，车队穿越300公里多种越野路况，体验当地文化精髓——这已远超传统试驾活动，成为一场融合产品性能、地理人文与精神价值的文化盛宴。

“守护心中天地”作为活动的精神内核，将越野精神提升到人与自然和谐共生的哲学高度，使品牌文化有了动人的情感温度。

品牌文化：从消费符号到情感共鸣的进化

在中国汽车市场同质化竞争日益严重的今天，品牌文化已成为差异化竞争的核心壁垒。产品可以被模仿，技术可以被追赶，唯有文化需要长期积淀无法复制。

奔驰十二年的坚持，本质上是在培养一批具有品牌文化认同的忠实用户。这些用户购买的不仅是产品，更是一种身份认同和精神归属。

这种文化建构带来的品牌溢价和用户忠诚度，远非短期促销所能企及。

中国汽车的文化困境与出路

中国汽车品牌在技术上已实现突破，在市场上展现出强大竞争力，但在品牌文化建设上仍显稚嫩。太多品牌忙于追逐销量目标，忽视了需要时间沉淀的文化建设。

文化建构需要长期主义思维，需要跨越产品生命周期的战略耐心。从宝马M嘉年华到奥迪RS驾驶培训，从MINI全运会到奔驰SUV之旅，这些海外品牌的文化活动都经历了十年甚至更长时间的培育。

中国汽车品牌需要思考：除了价格和配置，我们还能给消费者提供什么样的文化价值？如何从卖产品转向卖文化，从满足功能需求转向满足情感需求？

当纯电G级越野车驶过伊犁河谷，十二年的车轮印记已深深烙在中国汽车市场的文化荒漠上。它证明了一点：真正的品牌文化不是营销活动的点缀，而是长期坚守的价值承诺。

当中国汽车市场步入成熟期，文化认同将成为品牌竞争的最后战场。那些能够超越销售逻辑、潜心文化培育的品牌，将在后销量时代赢得真正的用户忠诚。

当“天地即征途”，成为一种文化征途。十二年来，奔驰在这条路上留下的，不仅是车的轨迹，更是文化的印记。中国汽车市场需要的不仅是更多的高科技产品，更需要能够打动人心的品牌文化。

封面新闻记者 黄明君