竹未晞/文

近日，第二十八届成都国际汽车展览会在中国西部国际博览城顺利举办。

据不完全统计，此前在第二十七届成都国际车展期间，参与观众达92.62万人次；销售车辆订单数33621台；合同总金额58.60亿元。

作为中国四大A级车展之一、中西部地区规模最大的汽车专业展会，本届车展以“领潮而立，向新而行”为核心主题，于8月29日至9月7日正式举办并开放。

其中，8月29日为媒体日，30日至31日为专业观众日，仅对行业媒体、专业观众开放，9月1日起面向公众售票。

展会共吸引了近120个汽车品牌参展，启用了12大展馆及室外展区，展览面积达22万平方米，展出车辆超过1600辆，通过全品类展车、前沿技术展示与多重购车福利，持续释放中西部汽车消费市场活力。

图源：成都日报

然而，据汽车行业关注报道，本届车展有25家汽车品牌缺席，涵盖超豪华、合资、新势力及自主品牌四大阵营。

车展上的热闹与冷清

展会期间，自主品牌大放异彩。比亚迪再次“霸馆”9号馆，王朝、海洋、方程豹、腾势、仰望等品牌产品悉数亮相，同时还新增了“天神之眼”系统动态演示与“兆瓦闪充”技术专区。

奇瑞集团同样以专馆形式亮相，携旗下多个品牌在5号馆独家呈现。新势力品牌同样亮眼，理想汽车、小米汽车、鸿蒙智行等品牌齐聚车展，不甘示弱。

梅赛德斯-奔驰推出全新AMG CLE 53 4MATIC +敞篷轿跑车，同时带来全新纯电CLA，BMW M3 E46 GTR官方复刻涂装版首次亮相国内车展。

一汽奥迪携27款明星车型重磅登场，一汽奥迪Q6L e-tron家族、A5L将迎来正式上市发布后的首次亮相，PPE豪华纯电平台与PPC豪华燃油平台也迎来车展首秀。

福特全球首款智电趣野全地形SUV烈马新能源迎来全球首秀，并正式宣布车型中文命名为“福特智趣烈马”。

然而，热闹之下也有冷清之处。据汽车行业关注报道，本届车展有25家汽车品牌缺席，涵盖豪华、合资、新势力及自主品牌四大阵营。

豪华品牌中，保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯、莲花、玛莎拉蒂不见踪影，成都作为豪车消费的重要市场，如此多的豪华品牌车企缺席确实罕见。

合资品牌里，捷豹路虎、雷克萨斯、东风本田、起亚、标致、雪铁龙、雪佛兰、大众安徽缺席；新势力品牌阵营，哪吒汽车、极石汽车、极星、创维汽车、远航汽车、极越汽车未参展；自主品牌方面，一汽奔腾、东风风行、宝骏也未现身。

同时，个别品牌在2025年4月的上海车展中也存在缺席情况，反做空一线从整理的表格看到，豪华品牌、合资品牌、新势力品牌以及自主品牌中都有未参展的情况。

从表格可以看到，上海车展中，10个豪华品牌中有5个品牌参展，占比50%，包括保时捷、宾利、莲花跑车、雷克萨斯和英菲尼迪，兰博基尼虽缺席但在4月21日发布新车型，另外5个品牌劳斯莱斯、玛莎拉蒂、捷豹路虎、捷尼赛思则缺席。

合资品牌方面，6个品牌中有2个参展，占比约33.3%，参展的是东风本田和大众安徽，其余如起亚、东风标致等4个品牌缺席。

自主品牌中，一汽奔腾、东风风行、宝骏全部参展，占比 100%。

新势力品牌中，6个品牌里有2个参展，占比约 33.3%，分别是极石汽车和创维汽车，哪吒汽车、极星等4个品牌缺席。

综合来看，上海车展中不同品牌类别的参展比例差异明显，自主品牌参展积极性最高，豪华品牌参展与未参展各占一半，合资品牌和新势力品牌的参展比例相对较低。

成本控制或是缺席主因

这些车企缺席车展的个中原因并不相同，业内专家也有着不同角度的看法。

汽车分析师任万付认为，韩系车缺席上海车展并不意外，在电动化和智能化浪潮中，自主品牌强势崛起，合资品牌受到极大冲击，韩系车这几年每况愈下，已彻底被边缘化。

法系车情况与之类似，有过发展高峰后很快 跌入谷底，又缺乏有效改变，只能持续沉沦。

汽车行业资深分析师、顾问梅松林则指出，车企缺席车展，一方面是更加冷静理性，不再盲目投入，若车企根本性问题未解决，车展投入便是浪费。

另一方面，韩系车缺席是处在战略观望或调整阶段，中国市场占其整体销量比例有限，且投资积累的产能庞大，如何处理产能、节省成本成主要考量，如通过出口等方式，所以参加上海车展意义不大。

媒体方面，太平洋汽车网分析称，车展缺席现象背后，是汽车市场深度分化与品牌战略主动调整。

豪华车市场表现低迷，2025年7月豪华车零售同比下降20%，环比下降29%，超豪华市场下滑趋势更明显，再加上超豪华小汽车消费税起征点下调等因素，市场现状不佳。

同时，参展成本高昂，对于市场份额被压缩的品牌，若参展不能带来相应收益，缺席便成为成本控制手段。

另外，车企也在重新寻找更精准营销路径，私密品鉴会、高端俱乐部活动等小而精的营销方式，能更好触达超豪华品牌目标客户，避免在大型车展中被淹没。

汽车属性向智能移动空间转型，也促使车企向消费电子展等平台迁移。

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘在接受采访时也表示，参展成本是品牌缺席的重要原因之一。

其分析称，“参加A级车展的费用高昂（约4000万元），但超豪华品牌在车展现场的成交率不足5%，远低于合资品牌。投入产出比下降，促使品牌重新评估参展价值”。

参会布展涉及展位费、搭建费、人力成本、宣发经费等，豪车品牌要求高，成本动辄数百万元。

中国汽车流通协会发布的数据显示，豪华品牌进口量自2023年起持续走低，2024年这一下滑趋势仍在延续。

以保时捷为例，其2025年上半年在华交付量仅2.1万辆，较2024年同期减少28%，这一数据也意味着该品牌在中国市场已陷入连续四年销量下滑的态势。

另一豪华品牌的处境则更为严峻，2024年玛莎拉蒂在国内的销量仅1209辆，同比降幅高达58%，进入2025年后，这一低迷的销量走势尚未出现任何回暖迹象，市场颓势仍在持续。

在这样的市场形势下，车展投入后的转化率大不如从前，品牌参展的积极性自然降低。这种低程度的积极性还延伸到了品牌在营销资源分配的深层调整，尤其是在与媒体的合作模式上，调整的痕迹同样清晰可辨。

车企拖欠费用成行业现象？

从行业视角来看，在过去，车企与媒体合作相对稳定，车马费等费用支付较为及时，合作模式也较为传统。

但近年来，随着市场竞争的日益激烈，车企的营销预算受到严重影响，这直接导致其对媒体的合作方式和费用支付变得更为拖沓。

部分车企以“预算紧张”为理由，拖延支付车马费，甚至要求自媒体接受“返点”，这使得自媒体在付出劳动后，收益却无法得到保障。

2024年8月，新浪财经等媒体报道曾指出，部分车企以“合作”为名，甚至要求媒体购车试驾，然而承诺的车马费却未兑现，而且合作报价极低，导致“白嫖”现象频发。

其中，哪吒汽车因广告费用拖欠问题曾备受关注。

全国企业破产重整案件信息网显示，2025年5月13日，哪吒汽车关联公司合众新能源汽车股份有限公司新增一则破产审查案件，申请人为上海禹形广告有限公司，经办法院为浙江省嘉兴市中级人民法院。

据安徽商报报道，上海禹形广告有限公司法定代表人、执行董事安堃表示，哪吒汽车还欠公司531万元左右的款项，欠款项目主要涉及2022年和2023年哪吒汽车S及GT车型的媒体试驾活动，以及2023年全年的地方车展广告投放。

安堃在接受采访时称，双方自2021年起建立合作关系，初期付款流程正常，甚至存在预付款项。

但自2022年起，哪吒汽车付款速度开始变慢，2023年上海禹形广告有限公司已累计垫付超400万元，欠款峰值一度达1000多万元。

2024年，该广告公司决定停止与哪吒汽车的合作并开始追债。同年9月，经法院调解，双方达成一份四期还款协议，约定当年9月底、10月底、11月底、12月底分期付款。

然而，协议仅执行前两期后便再度无果。今年过年后，法院已立案强制执行，截至目前尚未取得实质进展。

极石汽车也在2024年9月曾被网传“欠款不还用吸尘器抵媒体合作款”的消息，当时有传媒公司人员称，极石希望以一批由石头科技公司生产的吸尘器来抵消合作费用。

后来，极石汽车官方人员表示其信息完全不实，并称“使用石头科技公司的吸尘器产品抵债”的另有其司，极石汽车与此传媒公司并没有合作关系。

这句话澄清了自家品牌，但也从侧面验证了行业内部拖欠媒体费用的事实。

此外，还有许多自媒体博主曾公开指出，有车企拖欠车马费的情况。

例如汽车博主“填鸭式教育受害者”，在今年4月公开指责理想汽车拖欠合作费用，还要求“返点”才肯推进付款。

此前还有汽车博主“车圈朵教主Dora”在2024年6月爆料G、A、P、NZ等多个品牌及Ds、Sk、Lz等代理公司拖欠媒体车马费，部分款项拖欠超半年甚至一年。

图为相关博文 图源：微博

评论区中更是有许多被拖欠费用的“同道中人”，可以见得车企拖欠车马费的案例早已不是个别，文中虽并未指出明确的汽车品牌，但网友们早已有所猜测。

图为相关评论 图源：微博

极越汽车也曾被曝拖欠供应商浙江星塘文化传媒3700万元广告投放款，还有拖欠自媒体人奖金一万元的费用。

还会有哪些车企会缺席？

过去三年里，这些缺席车企的销量也呈现出了下滑趋势。

起亚在2023年表现不算优秀，全年销量仅16.64万辆，不过2024年情况稍有好转，累计销量超24.8万辆，同比劲增28.1% ，但这其中主要依靠海外市场拉动，国内市场销量占比仅三成。

到了2025年1-7月，起亚在华销量只有4.55万辆，在竞争激烈的国内市场依旧艰难前行。

与此同时，起亚的价格也在变化之中，2025款起亚K5于2024年9月上市，新车共推出四款配置车型，建议零售价13.98-18.98万元。

相比老款车型，售价至高降低23000元，同时配置实现了价值万元的大幅提升，综合钜惠至高36000 元，有“降价增配”的趋势。

东风本田在2023年销量数据尚可，但在2024年和2025年上半年面临下滑困境， 2025年上半年销量仅31.52万辆，同比下滑24.2%。

新势力品牌中，创维汽车2022 - 2024年销量持续下滑，2022年为2.19万辆、2023年为1.86万辆、2024年为0.65万辆，在竞争激烈的新势力市场中逐渐掉队，极石汽车2024年累计零售销量仅5682辆，月均销量不到500辆。

至于让媒体买车做报道的车企，目前大多处境艰难。以新势力品牌为例，哪吒汽车曾有过让媒体参与深度试驾评测等活动，希望借助媒体力量提升品牌知名度和产品曝光度。

但由于其自身经营出现危机，2024年11月之后便出现裁员、降薪等负面消息，甚至被申请破产重整，如今在市场上的生存状况不佳。

此外，在过去两三年的报道中，我们或许也能窥见端倪。韩系车如北京现代、悦达起亚，报道侧重在市场份额下滑、新能源布局缓慢以及战略调整等方面。

据半岛网报道，自国产品牌崛起，韩系品牌便一再掉队，在新能源汽车浪潮下布局极少，现代起亚在国内市场存在感越来越低，北京现代车型换代也难以在市场中生存。

从2025年成都车展的情况来看，或许未来也会有部分车企因各种因素缺席车展。

在豪华品牌领域，像保时捷、玛莎拉蒂等，较低落的市场表现可能导致其为控制成本，远离车展舞台。宾利、兰博基尼等豪华品牌，若不能有效改善在中国市场的销售困境，受参展成本高、目标客群私域营销效果更好等因素影响，后续车展也可能难见其身影。

新势力车企中，哪吒汽车在2024年11月之后负面消息不断，甚至被申请破产重整，自身生存面临巨大挑战，若无明显转机，未来车展大概率不会参加。

极石汽车、极越汽车、远航汽车等新势力，都在面临不同程度的经营压力，若无法解决资金紧张、产品竞争力不足等 问题，后续车展也可能因参展费用，或认为参展意义不大而缺席。

合资品牌方面，东风标致、东风雪铁龙、起亚、雪佛兰等，近年市场份额持续萎缩，2025年成都车展已缺席。

以起亚为例，若销售业绩持续不振，为削减开支，猜测未来可能继续放弃参展。大众安徽等在市场竞争中处于弱势地位的合资品牌，也可能因类似原因，减少或不再参与车展。

当然，以上只是基于当下数据和市场趋势的推测，未来车企的参展策略会受多种因素影响，比如品牌战略调整、新品发布计划、市场表现突然好转等，都可能改变它们对车展的参与决策 。

[引用]

①　第二十八届成都汽车国际展览会将于8月29日举办.锦观新闻.2025-05-08

②　第二十八届成都国际车展8月29日至9月7日举行.川渝汽车网.2025-05-09

③　直击2025成都车展|比亚迪、奇瑞、长安“包馆作战” 自主新能源成绝对主力.财联社.2025-08-30

④　理想汽车VLA大模型辅助驾驶：全国门店试驾启动，9月10日全面升级.新浪财经.2025-08-31

⑤　2025成都国际车展盛大开幕：新势力争锋，合资发力本土化.中国经济时报四川.2025-08-29

⑥　C位“易主” 超20家缺席 保时捷、宾利等都没来成都车展.中国汽车网.2025-08-29

⑦　自主崛起合资突围 成都车展为汽车消费注入“新动能”.中国经营报.2025-08-30

⑧　上半年保时捷在华销量同比下降28% 此前已连续三年下滑.央广网.2025-07-09

⑨　深壹度丨多家豪车品牌缺席，今年的成都车展是啥风向？.四川在线.2025-08-29

⑩　哪吒汽车，“销冠”坠落.安徽商报.2025-05-15

⑪　车企大佬都不想做“时间的朋友”？.汽车之家.2025-04-13

⑫　极石汽车月均销量仅407辆，投资者“急”吗？.杰车科技.2024-09-27

⑬　车企“大退场”！23家缺席成都车展.澎湃新闻.2025-08-29

⑭　2025款起亚K5增配上市，13.98万元起售.悦达集团.2024-09-03

⑮　韩法系、超豪华品牌大面积缺席上海车展 汽车行业驶入变革深水区.中国经营报.2025-04-29

⑯　2025成都车展变局：谁在离场，谁在坚守？.太平洋号.2025-08-28

⑰　两年巨变！上海车展多家车企“消失”.半岛网.2025-04-27