如今的车圈，每天都有新车发布，甚至还出现过一天好几场发布会的盛景；三里屯、798等商业街区的豪车、新能源车展也是换了一批又一批；就连上下班刷社交媒体时，也经常能在自媒体博主的视频中，看到突然切入的汽车广告......

不知从何时起，汽车圈的营销愈发密集。这背后，固然彰显了中国汽车实力的增强，却也将车企的焦虑暴露无遗——焦虑到极致时，部分车企的营销手段已游走在灰色地带。

就像理想、蔚来频繁提及的“被黑公关水军围攻”，很难想象这些水军已经是有计划、有组织，甚至已经往职业化方向发展；还有前不久争议不断的小米“轮轴比”、理想i8撞卡车、新车发布会上玩“小订”文字游戏的套路......

这些营销乱象，让消费者和投资者们，越来越难看清车企的真实面貌。

那么问题来了：在汽车营销上，各家车企究竟投入了多少资金？这些营销费用的涨落，是否真的投射到了汽车销量的变化上？

由于营销费用在财务报表中的列示存在差异——港股上市企业将其归入“销售、一般和行政费用”，A股上市企业则单独列为“销售费用”，因此《星车场》分别从港股和A股市场，各选取了已经发布2025年上半年财报的三家企业进行研究。

咱们先来聊聊在A股上市的这三家车企——长城汽车上汽集团和比亚迪，它们在营销花钱和卖车成绩上的情况。

先说销售费用这块，比亚迪最舍得砸钱，花了大概124亿，钱数差不多是把长城汽车和上汽集团的销售费用加起来。

可见比亚迪为了多卖车，在营销上是下了血本的。

长城汽车呢，虽然销售费用总额比不上比亚迪，但它在营销费用上的增长特别猛，一下子涨了超过63%。算下来，平均到每辆车上花的营销钱也是最多的。

毕竟今年上半年，长城汽车可没闲着，魏牌全新高山、长城混动重卡还有山海炮Hi4-T 等新车接连上市。

而且，长城汽车的老板魏建军也亲自上阵，不断更新自己的媒体动态，还跟着玩“长城炮”的网络梗，说明长城汽车意识到宣传的重要性，开始大张旗鼓地搞营销了。

再看看比亚迪，它的营销费用变化不大，增长不到20%，但是卖车成绩相当不错，销量涨了超过 30%，一定程度上归功于比亚迪自身的品牌和产品实力积累，不用花猛砸增幅太多的营销费用，也能吸引不少消费者。

最后说说上汽集团，它的营销费用不增反降，降了超过10%，但销量却没受影响，还上升了12%。不用花大钱，也能把车卖出去，这可能是很多车企想学的“真经”。

咱们接着把目光转向在港股上市的这几家车企。和前面提到的A股上市车企相比，由于它们整体体量相对较小，所以在销售、一般和行政费用上的支出也少了一大截。

在这些港股车企里，理想汽车在这项费用上的投入是最多的。要是平均到每辆车上，费用高达1.2万元，是本文提到的5家车企中最高的。

不过有意思的是，到了2025上半年，理想的这项费用下降了10%，可交付量却没受影响，还小幅度往上升了。

至于零跑汽车，它的费用增幅特别大，达到了55%，这个增长幅度在港股车企里仅次前面A股的长城汽车。

零跑这么大力度的投入，想必是想借业绩盈利后趁热打铁，市场上多分一杯羹。

还有小鹏汽车，它的销售、一般和行政费用同比增长了35%，虽然费用在涨，但交付量成绩相当亮眼，同比增长了近300%。

这可以说明小鹏汽车把营销的钱花在了刀刃上，各项举措效果显著，成功吸引了更多消费者购买他们的车。

所以总的来说，在营销方面最舍得砸钱的是比亚迪，同比增长最多的是长城，平均下来理想对一辆车花费的营销费用最高，上汽的营销投入虽比去年少，但交付量没拖后腿，还是轻微涨了点。

其实放眼当下，车企的营销竞争已然进入新阶段，从单纯比拼产品力，逐步过渡到了争夺情绪价值的新赛道，蔚小理这三家就是典型代表。

李斌为了宣传乐道L90的前备箱，以普通消费者身份采购日用品，拉上自己老婆去超市采购，打造“在外是身家过百亿的造车大佬，在家是听老婆话周末采购的普通奶爸”人设，巧妙利用与家庭生活需求相关的场景，为乐道L90的品牌形象留下了深刻记忆点。

此外，李想入驻抖音，用自己2013年节目中被剪辑的发脾气片段的黑料“你先听我讲完”作引入，一方面彰显自己的气度，另一方面立人设IP。截止本文发稿，该抖音账号已经有22.7万粉丝、50.1万获赞。

何小鹏也没闲着，参加了《罗永浩的十字路口》深度长视频访谈节目，其中“中国汽车行业的淘汰赛至少还要持续5年，目前没有一家企业敢宣称已拿到船票”“如果你想害一个哥们，你就劝他去造车吧”等犀利语言跨界出圈......

其实对于车企而言，如何让同质化的新车发布会产生记忆点、将宣传有效转化为实际销量，关键在于营销组织架构的调整和人事任命的科学性。

卷营销固然能在短期内吸引眼球，但真正值得车企去“卷”的，是背后所反映出的企业价值理念，这才是企业长远发展的核心竞争力。